WerbeART

Warum erhöhen Werbemittel die Werbewirkung von Kampagnen?

Warum der FOCUS gegen Werbeartikel polemisiert

Sind Werbeartikel in der Politik “Skurrilitäten“?

Anzeigen: teurer werben, weniger EffizienzIn seiner Ausgabe 12/2015 teilt der FOCUS gegen den Werbeartikel als Kommunikationsmedium aus. Und es kommt noch besser: das Burda-Blatt spricht gemeinsam mit dem Bund der Steuerzahler (BdSt) der Politik das Recht zu werben ab, zumindest mit haptischen Werbeträgern. Damit machen sich die Münchener die jüngste Lesart des BdSt zu eigen und setzen dabei ihre eigenen, gezielten Akzente – ganz besonders prominent gegen den Werbeartikel.

 

Das BURDA-Blatt bedient sich unter Bezug auf die so genannten „Aktion Frühjahrsputz 2015“ des BdSt an dessen zusammengetragener Auflistung von Einzelprojekten. Gleich „30 skurrile Projekte“ gibt es hier zu bestaunen, „die mit teilweise hohen Summen aus dem Bundeshaushalt gefördert werden.“

 

Und wenn man den achtbaren Streitern des BdST für den pfleglichen Umgang mit unseren Steuergeldern noch eine gewisse Unbedarftheit in Sachen Werbung und Werbewirkung unterstellen darf, sieht das bei den Magazinprofis anders aus.

 

Unter den vom Magazin gezielt herausgegriffenen „Skurrilitäten“ rangiert der Werbeartikel ganz weit vorne, publikumswirksam mit Bild als Eyecatcher in den Vordergrund gerückt. Abgerundet wird das Arrangement mit einer zugespitzten Bildunterschrift:

 

„Werbeartikel der Bundestagsverwaltung - Für Tragetaschen, Schirme, Anstecker oder Lesezeichen musste der Steuerzahler 339 000 Euro aufbringen.“

 

Wer neugierig geworden ist, findet im begleitenden Text noch die erläuternden Hinweise:

 

„Allein 339000 Euro verschlingen die Werbeartikel der Bundestagsverwaltung. Genau 21 verschiedene Give-aways verteilt das Parlament an seine Besucher, darunter Kuriositäten wie Bezüge für Fahrradsättel oder Frisbeescheiben.“

 

Heißt im Klartext: der FOCUS macht sich die Lesart des BdSt zu eigen, die der Bundestagsverwaltung den Einsatz von Werbeartikeln als Steuerverschwendung ankreidet. Von den 30 dokumentierten “Fällen” stellt er ausgerechnet einen der kommunikationsstärksten Werbeträger in den Fokus.

 

 

Werbeartikel zweitwichtigste Werbeform bei den Etats in Deutschland

 

Dazu muss man zweierlei wissen. Zum einen ist die gegenständliche Werbung im Ausgabenranking hinter den Spendings für TV-Werbung, aber noch vor den Tageszeitungen und der Online-Werbung zu verorten -  und das aus guten Gründen.

 

Die im 2-Jahres-Rhythmus aufgelegte Studie zur Werbewirkung von Werbeartikeln verdeutlicht dies durch ihre Ergebnisse. Die Studie wird durch den GWW Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V., Darmstadt, verantwortet, dem auch das PSI Promotional Product Service Institute, Düsseldorf, angehört.

 

Der validen Studie zufolge zeichnet sich der Werbeartikel durch eine außerordentlich hohe Reichweite aus, die deutlich über der Reichweite von Fernsehen oder Tageszeitungen liegt. An einem Durchschnittstag beispielsweise erreichen Werbeartikel 80% der Bevölkerung ab 14 Jahren.

 

Zudem wirken Hapticals längerfristig: Knapp die Hälfte der Werbeartikel ist bereits über ein Jahr in Gebrauch. Das generiert natürlich eine hohe Werbeerinnerung. So ist der Recall-Wert bei Werbeartikeln gegenüber Zeitschriften-Anzeigen drei Mal höher. Gegenständliche Werbeträger sind emotionale Botschafter, Multiplikatoren für Sympathie und Vertrauen.

 

 

Werbeartikel machen Abstraktes begreifbar

 

Zum anderen ist überall dort, wo Abstraktes erklärt und/oder kommuniziert werden muss, der Werbeartikel das Instrument der Wahl. Hapticals machen abstrakte Produkte und Botschaften anfassbar.

 

Indem die Bundestagsverwaltung Werbeartikel einsetzt, macht sie sich begreifbar und hält durch nützliche Accessoires Einzug in den Alltag ihrer Bürger. Das Benutzen der Bundestags-Hapticals wird somit auch zu einem Commitment des Bürgers zu seinem Staat.

 

Die Werbe-Reaktanz des Bürgers wird durchbrochen, eine one-to-one-Kommunikation hergestellt. Erreicht wird dies durch keinen wesentlich teureren Spot, durch keine Anzeige, durch keine Plakatwand.

 

Der Einsatz dieses höchst effizienten und daher sinnvollen Werbemediums sollte daher auch tunlichst nicht diffamiert werden. Zumindest sollte man zuvor eine saubere Recherche betreiben.

 

Als Menschen hegen wir schon im Embryo-Status einen ausgeprägten “Need to Touch”, der uns auch als Erwachsene nicht verlässt und durch die Digitalisierung unseres Alltags noch befeuert wird.

 

Natürlich setzt die Digitalisierung die Verlage unter Druck. Vom Need to Touch leben die Restauflagen des ausgedünnten Zeitungswaldes und behaupten bei sinkender Auflage

eine Noch-Relevanz für die werbungtreibende Wirtschaft.

 

Auch das einstige BURDA-Flagschiff FOCUS leidet: “So kennt die Auflagenentwicklung des ‘Focus’ bereits seit geraumer Zeit nur eine Richtung: abwärts.” Lag die verkaufte Auflage 2004 noch bei rund 800.000 Exemplaren, so durchschlug die Auflagenmarke im ersten Quartal 2014 erstmals die 500.000 Schallmauer nach unten. Noch finsterer sieht es bei den Kioskverkäufen aus.

 

Doch wie lange motivieren solche Zahlen die Werbewirtschaft noch zu Anzeigen-Investitionen? Den Werbeartikel wird es immer geben. Die Digitalisierung der Welt lädt ihn geradezu magisch auf. Er lässt uns die Welt verstehen, begreifen. Auch die Überlebenszähigkeit des Analogen (Tonträger, Bücher) legt dazu ein beredtes Zeugnis ab.

 

Daran ändern auch die erwähnten FOCUS-Auslassungen über “Skurrilitäten” nichts. Es schadet auch nicht, sich einmal einen Überblick über den BURDA-Blätterwald und seine Online-Aktivitäten zu verschaffen.

 

Erhellend zur Orientierung ist auch eine kleine Lektüre zum immer wieder aufflammenden Streit über den ermäßigten Mehrwertsteuersatz für Presse-Erzeugnisse. Dabei sprechen wir immerhin über 7 Prozentpunkte von aktuell 19 möglichen.

 

Ist das nicht auch - je nach Blickwinkel - eine überlebte Subventionierung? Die Zeitungsverleger sehen das freilich anders: sie fordern die Abschaffung auch dieser milden Mehrwertsteuerquote.

 

Und auch hierzu sollte man abschließend zumindest eine Zahl kennen: Insgesamt kostete im Jahr 2013 der ermäßigte Mehrwertsteuersatz für die zahlreichen Ausnahmen von der 19%-Regel den Staat fast 30 Milliarden Euro.

 

 

Autor: Richard Kastner

 

 

Kontakt

Sie haben noch Fragen?

Zögern Sie nicht uns anzuschreiben:

Unser Team wird Sie

kurzfristig zurückrufen.

Submitting Form...

The server encountered an error.

Form received.

 

Interessante
Werbeartikel-Veranstaltungen

Kontakt

© FOCUS polemisiert | WerbeART