Werbemittel für Zielgruppen finden
Jedem auch nur halbwegs professionellen Werbemitteleinsatz geht eine Zielgruppendefinition voraus. Plus die Überlegung, welche Werbeartikel wohl am ehesten Zielgruppen-relevant sind.
Diese Entscheidung fällt bei vielen aus dem Bauchgefühl heraus. Oder aus der jahrelangen oder sogar jahrzehntelangen Erfahrung. Doch Vorsicht: Erfahrungswerte und Bauchgefühl halten nicht automatisch mit dem teilweise dramatisch beschleunigten Wandel der Zielgruppen und Milieus mit.
Werbemittel für Personas
Eines der Tools, das zu einer belastbaren Annäherung und Definition der intendierten Zielgruppe gehört, ist die “Persona”-Methodik (Plural Personae oder Personas). Die Methodik selbst wurde schon zu Beginn der 1980er Jahre entwickelt, erlebte ihren Durchbruch aber erst nach dem Millennium.
Das Werkzeug versetzt Unternehmen in die Lage, Zielgruppen und deren Bedürfnisse wie Empfänglichkeiten präziser auszuloten. Das wiederum zahlt auf den Erfolg von Kommunikation, Unternehmensprozessen und Produkten ein. Wir greifen uns heute und hier den Teilaspekt Werbemittel für Personas heraus.
Archetypische Konsumenten
Personas sind archetypische Konsumenten, die stellvertretend für die anvisierte Zielgruppe herausgearbeitet und konturiert werden. Dazu bedarf es vor allem Daten, die internen (CRM-Systeme, Kundenkommunikation, Messeberichte etc.) oder externen Quellen entstammen können (u.a. Marktdaten aus Erhebungen und Studien sowie Zielgruppen-Typologien wie Sinus-Milieus oder die Limbic Map).
In den Folgeschritten werden alsdann die Charakteristika destilliert (Altergruppe, Geschlecht, Wohnort, Persönlichkeitsmerkmale etc.). Hinzu kommen Ziele und Aufgaben (Hobbies, soziales Engagement, persönliche Werte) sowie Motivationsfaktoren (Einflussfaktoren für das Konsumverhalten wie Elternhaus, Influencer u.a.).
Die Welt durch die Brille der Personas sehen
Wichtig sind zudem die Anforderungen und Bedürfnisse der zu bestimmenden Person und der durch sie repräsentierten Zielgruppe. Dazu zählen u.a. Sicherheits- und Informationsbedürfnis, die bevorzugten Informationsquellen sowie die Kenntnis der Entscheidungsfindung: impulsiv oder abwägend, vergleichend.
An diesem Punkt erhält die nunmehr plastisch herausgearbeitete Person einen Namen (m/w), gegebenenfalls auch ein Bild. Mit ihr verlässt die Zielgruppe den abstrakten, unbestimmten Bereich. Die Persona oder Personas begegnen uns nun als konkretes Gegenüber. Es fällt uns leichter, uns in sie hineinzuversetzen und die Welt durch ihre Brille zu sehen. Das hilft ungemein bei der Entscheidungsfindung welche Werbemittel für Personas einzusetzen sind.
Ziel- und wirkungssichere Werbemittel
Zwei Beispiele: Jessica ist 17 Jahre alt, Einzelkind, Eltern gut situiert, finanziell stabile Verhältnisse, Auszubildende, Online-affin und große Freundes-/Followerkreise auf Facebook und Instagram, Freundschaft, Familie und Natur setzen die wichtigsten Akzente. In Frage kommende Werbemittel für Jessica sollten etwas mit Fantasie/Sinnlichkeit (z.B. ein Bulletjournal, Notizbuch oder stimmungsvolle Smartphone-Accessoires), Geborgenheit (Werbeplüsch) und Natur/Natürlichkeit (grüne Werbemittel) zu tun haben.
Oder Mark: 30 Jahre alt, gutverdienender Single, Mode-affin, Sport- und Reise-orientiert, Fitnessfreak. Die bei der Persona Mark zündenden Werbemittel müssen Kreativität, Mut und Abenteuerlust triggern, für Individualismus und Freiheit stehen. Eine Steilvorlage für Produkte aus den Bereichen Mobilität (z.B. Rucksäcke, Mehrzweckmesser und mobile Kommunikation) oder Fitness (digitale Gadgets und textile Accessoires).
Faustregel: Je detaillierter die Eigenschaften der Personas, desto ziel- und wirkungssicherer der Werbemittel. Binsenweisheit: Stimmige Qualität ist immer Grundvoraussetzung!
Quellen:
Personas: https://www.gruenderszene.de/allgemein/persona-personas-entwickeln
Sinus-Milieus: https://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/
Limbic Map: http://www.haeusel.com/limbic/
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