Werbeartikelwirkung

Der entscheidende Wirkungsfaktor: Werbeartikel wecken Emotion

Argumentieren Sie noch oder überzeugen Sie schon?

Wie wichtig Emotionen für unsere Kaufentscheidungen sind, wussten Werber und Verkäufer mit gutem Bauchgefühl schon immer. Die wissenschaftlichen Grundlagen für die Werbeartikelwirkung liefern seit Anfang der 90er Jahre die Neurowissenschaftler.

1992 erhielt der amerikanische Psychologe Daniel Kahneman den Nobelpreis für die Erkenntnis, dass wir den Großteil unserer Entscheidungen unbewusst treffen. Eine Absage auch an die lange vorherrschende Lehrmeinung im Marketing, dass der Kunde im Sinne eines Homo Oeconomicus rational seine Wahl trifft.

Ausschlaggebend für die Entscheidungen des impliziten Autopiloten sind unbewusst gespeicherte Prägungsmuster, die mit emotionalen Bewertungen verbunden sind. Ein warmer, fester Händedruck, begleitet von einem freundlichen Lächeln – schon hat der Autopilot blitzschnell die ersten Sympathieweichen gestellt.

Der Gedanke „angenehmer Zeitgenosse“ landet erst rund 200 Millisekunden später in unserem vernunftbegabten Stirnhirn. Das reflektierende Bewusstsein hat zwar Veto-Recht, doch meist begründet es nur die bereits gefällte emotionale Entscheidung.

Das Objekt der Begierde – ein neues Smartphone – liegt gut in der Hand, schmeichelt dem Auge und liebkost die Fingerspitzen … Sie wissen schon, dass Sie es haben wollen, bevor es Ihnen bewusst wird.

Bei Kaufentscheidungen liegen die Schätzungen für den Einfluss impliziter bzw. emotionaler Motive zwischen 60 und 90 Prozent plus. Eine Skala, deren unteres Ende Produkte mit hohen Anschaffungskosten markieren – am anderen Ende stehen Niedrigpreisprodukte des täglichen Bedarfs.

Noch entscheidender ist der Faktor Emotion in der Werbekommunikation, die selten im Fokus unseres Interesses steht. Den größten Einfluss üben nicht an die Vernunft appellierende Argumente aus – in der Me Too-Produktflut meist austauschbar –, sondern das „gute Gefühl“ gibt den Ausschlag.

Ein Werbeartikel kommuniziert implizit über sensorische Signale, die in erster Linie unbewusst und emotional wirken. Dabei weckt er schon beim Empfang verschiedene psychologische Reaktionsmuster. Beispielsweise Freude ob der Wertschätzung, die gleichzeitig als Belohnung empfunden wird, was wiederum Glückshormone freisetzt.

Eine ideale Basis, um Aufmerksamkeit und Sympathie zu gewinnen.

Darüber hinaus können Werbeartikel alle Sinne ansprechen – ein Königsweg, um unbewusst Emotionen auszulösen und zu überzeugen.

Inhaltsverzeichnis Wirkung von Werbeartikeln

Der Entscheidungsfaktor: Werbeartikel wecken Emotion
Werbebotschaften mit allen Sinnen
Wirkungsverstärker Werbemittel
Der haptische USP des Werbeartikels
Die Überzeugungskraft des Tastsinns

Werbebotschaften mit allen Sinnen

Der Mensch nimmt seine Umwelt primär über die fünf Sinne wahr. Pausenlos prasseln Lichtquanten auf unsere Netzhaut, sausen akustische Reize in unsere inneren Tonkammern, gleichzeitig empfängt der Tastsinn Signale von außen und innen, mit jedem Atemzug inhalieren wir Duftmoleküle, öffnen sich unsere Zungenknospen für Geschmacksproben.

Die Hirnforscher schätzen, dass binnen einer Sekunde rund 11 Millionen Bit sensorische Information im impliziten System landet. Von dieser Fülle wird uns nur ein Bruchteil bewusst: vier bis sechs Sinnesinformationen, die wir zuvor unbewusst als relevant eingestuft und mit einer emotionalen Antwort versehen haben. Grundkriterien angenehm – unangenehm.

Je mehr sinnliche Reize die gleiche Botschaft transportieren, desto größer die Chance auf Aufmerksamkeit und nachhaltige Wirkung. Denn unsere Prägungsmuster basieren auf Erfahrungspäckchen, die alle Sinneseindrücke einer Situation mit deren Bewertung enthalten. Implizite Codes, die bei entsprechenden sensorischen Erfahrungen immer neu geweckt und angereichert werden.

Denken Sie beispielsweise an einen schönen Urlaubstag: weiter blauer Himmel, Meeresrauschen, weißer feiner Sand, ein prickelnder Wind, bunte Segel, ein erfrischender Fruchtcocktail …

Die Forscher gehen davon aus, dass die Wirkung einer Information mit jedem weiteren sensorischen Kanal um das zehn- bis zwölffache steigt – die so genannte „Multisensory Enhancement“.

Wirkungsverstärker Werbemittel

Dabei wirkt nichts stärker als ein reales Erlebnis – eine der herausragenden Stärken des Werbeartikels. Er bringt die Werte und Qualitäten eines Unternehmens in eine konkrete, sinnliche erfahrbare Form.

Magnete, Schlüsselanhänger, Armbanduhren, Caps, Freizeit- und Arbeitskleidung, Werbekalender, Traumkugeln, Büroaccessoires, Schreibgeräte, Helferlein für den Haushalt, Trinkgefäße, süße Versuchungen, Wachmacher, Kräutergärten für die Fensterbank, Schirme, Plüschbären und Gummienten, Taschen und Rucksäcke …

Alle von hohem praktischem Nutzen, und daher begehrt wie kein anderes Werbemedium, bieten sie Brandingplätze von der Logopräsenz bis zum Aufdruck motivierender Botschaften. Doch ihre Talente als Werbebotschafter gehen weit darüber hinaus.

Werbeartikel können duften, schmecken, klingen und immer sind sie sowohl sicht- als auch fassbar – die Fähigkeit zur multisensorischen Wirkungsverstärkung zählt zu ihren Kerneigenschaften.

Die Gestaltungsmöglichkeiten sind so vielfältig wie das Produktspektrum. Jeder sensorische Reiz weckt einen unbewussten Code und kann definiert werden.

Einige von unzähligen Beispielen: Rot wirkt leidenschaftlich und kämpferisch, eine glatte, kühle Oberfläche wird als sexy empfunden, runde Formen als harmonisch, eine sanfte Berührungsempfindung wird als feminin, eine harte als maskulin gewertet, Gewicht beeinflusst unseren Eindruck von Wertigkeit, Vanilleduft trägt uns in die Geborgenheit der Kindheit, Molltöne wecken die Assoziation schwermütig und edel.

Zudem korrespondieren die Sinnesreize miteinander. Will man beispielsweise die Assoziationen Natur, Hoffnung und Sicherheit anspielen, empfiehlt sich natürlich die Farbe Grün, kombiniert mit haptischen Eigenschaften wie glatt, eher weich und klein, mittleres Gewicht, tendenziell kühl.

Werbemittel entfalten multisensorische Wirkung, indem sie Ihre Botschaft über verschiedene sinnliche Kanäle kommunizieren. Die damit einhergehende Wirkungsverstärkung reicht von höherer Aufmerksamkeit über besseres Verständnis bis hin zu tieferem Erinnerungsvermögen.

Der haptische USP des Werbeartikels

Wie fühlen Sie sich gerade? Sitzen Sie bequem, liegen Ihre Finger entspannt auf der Tastatur? Welche Signale schickt der Rücken?

Unser Tastsinn ist so lebenswichtig wie komplex. Höchst sensibel registriert er Oberflächenstrukturen, Materialeigenschaften, Formen, Gewicht, Temperatur und herrscht gleichzeitig über unseren Bewegungsapparat – über jedes Muskelzucken, jeden Handgriff, jeden Schritt und Tritt.

Wir erobern die Welt von Kindesbeinen an mit Händen und Fingerspitzengefühl. Mit jedem Griff machen wir uns auch einen Begriff von unserer Umwelt, lernen die Codes sozialer Beziehungen und der Objekte, die wir handhaben.

Zeit unseres Lebens verstehen wir besser, was wir mit eigenen Händen begreifen können, insbesondere auch wenn es um abstrakte Dinge geht, wie z.B. Unternehmenswerte oder Dienstleistungen im IT-Bereich.

Bereits mit drei Jahren verfügen wir über einen fortwährend wachsenden Fundus von haptischen Erfahrungen, die unbewusst als Muster aus Assoziationen und emotionalen Bewertungen gespeichert werden. Beispielsweise verheißt eine weiche, warme Berührung Zuwendung und Geborgenheit; prickelnd ist aufregend, spitz gemahnt zur Vorsicht, offene Arme locken zur Umarmung, Handflächen, die nach vorne geschoben werden, signalisieren Ablehnung.

Alle Tastempfindungen und Bewegungsformen sind mit Codes verbunden, die spontan und unbewusst aktiviert werden können.

Werbeartikel erfahrener Lieferanten, wie die der WerbeART, sind das einzige Kommunikationsmedium, das die Qualitäten des haptischen Sinns ausschöpfen kann. Denn er kommuniziert mit seinem Empfänger, indem er implizit Berührungs- und Bewegungsmuster sowie die mit ihnen verknüpften Emotionen weckt.

Die Überzeugungskraft des Tastsinns

Bereits mit der haptischen Auswahl bzw. Gestaltung eines Werbeartikels wird eine Fülle von Informationen vermittelt. Welche Form geben Sie dem Empfänger in die Hand? Wie fühlt sich das Objekt an? Was wiegt es? Welche Bewegungsmuster werden aktiviert?

Wir glauben nur, was wir mit eigenen Augen sehen. Doch unser Werkzeug, um Glaubwürdigkeit und Qualität zu prüfen, ist der Tastsinn mit seinem untrüglich feinen Gespür.

Zwar können sensorische Reize auch medial vermittelt werden, z.B. über eine Anzeige, doch nichts berührt uns mehr als eigenes reales Erleben. Kein Wunder, dass parallel zur Ausbreitung der digitalen Welt wieder die Sehnsucht nach echter sinnlicher Erfahrung wächst. Daher wird unter anderem weiter an haptischen Computerfeedbacks geforscht, beispielsweise wie die Objekte in einem Spiel real fühlbar werden.

Denn was wir in eigenen Händen halten, berührt uns nachhaltiger als jede Vorstellung einer Berührung. Je länger wir ein für uns relevantes Objekt im Griff haben, desto kostbarer wird sein Besitz und desto schwerer fällt es uns, es wieder aus der Hand zu geben.

Werbeartikel finden sich in fast jedem Haushalt und werden, sofern nicht für den sofortigen Verbrauch bestimmt, immer wieder genutzt. Entsprechend hoch sind die Kontaktquoten und die Erinnerung an den Absender. In einer einschlägigen Studie konnten 78 Prozent der Teilnehmer ungestützt abrufen, wem sie ihren Nützling verdanken. Ein Wert, mit dem Werbeartikel alle anderen Werbemedien weit hinter sich lassen.

Vor diesem Hintergrund empfehlen sich Werbemittel auch als Wirkungsverstärker im Marketingmix: Messen, Promotionaktionen, Firmenevents, Roadshows, Mailings, klassische Kampagnen, Sponsoringmaßnahmen, Mitarbeitermotivation, Kundenbindung, Kundenmagazine, Online-Werbung …

Das Sahnehäubchen: Die intensive Wirkung eines strategisch definierten Werbeartikels wird noch gesteigert, wenn er persönlich überreicht wird. Denn mit diesem Erlebnis für alle Sinne kann er sein Talent als Beziehungsstifter vollends entfalten.