Neue Werbeartikel-Studie: Was will der Konsument?
Nach bereits zwei voraufgegangenen Studienkooperationen des österreichischen Werbeartikelverbandes VÖW (Verband österreichischer Werbemittelhändler) mit dem Institute for Marketing & Consumer Research (m.core) der Wirtschaftsuniversität Wien (WU) hat das Kooperationsduo aktuell die Ergebnisse seiner dritten Werbeartikelstudie vorgelegt.
Standen bislang Fragen und Ergebnisse zur Werbewirksamkeit von Werbemitteln im Fokus, so konzentriert sich die neue Marktstudie erstmals auf die Erwartungshaltung des Konsumenten: Was erwartet eigentlich der Empfänger von einem Werbemittel? Und mindestens genauso aufschlussreich: wann erwartet er es otimalerweise?
Optimierung von Werbeartikeln
Die Ergebnisse lassen aufhorchen und sind dazu geeignet, die Optimierung von Werbeartikeln hinsichtlich ihrer Zielgruppen-bezogenen Auswahl und der Übergabe-Situation (Touchpoint) auf ein neues Level zu heben.
So kristallisieren sich deutliche Unterschiede heraus bei den Präferenzen in Abhängigkeit von Alter, Geschlecht und ländlichem oder städtischem Lebensumfeld.
Die vier Konsumenten-Cluster
Bei der Identifizierung der Erwartungshaltungen werden vier Konsumenten-Cluster unterschieden hinsichtlich Alter und Herkunft:
- Cluster 1 Junge Landbevölkerung mit einem Durchschnittsalter von 28, 9 Jahren
- Cluster 2 Ältere Stadtbevölkerung mit einem Durchschnittsalter von 52,3 Jahren
- Cluster 3 Junge Stadtbevölkerung mit einem Durchschnittsalter von 28,6 Jahren
- Cluster 4 Ältere Landbevölkerung mit einem Durchschnittsalter von 52,9Jahren
Technische Werbemittel dominieren
Auf einer Skala von eins bis sieben erzielten technische Werbemittel mit einem Wert von 5.65 die größte Akzeptanz noch vor Haushaltsartikeln (4.9) und dicht dahinter dem Werbeartikelklassiker schlechthin, dem Schreibgerät (4.86).
Funktionalität und Qualität sind die dominierenden Relevanzfaktoren. Vor allem bei Frauen fallen darüber hinaus noch die Nachhaltigkeit und die Herkunft des Werbeartikels ins Gewicht.
Social Media- Rezeption
Ein besonderes Augenmerk wurde auch den Echokammern der Sozialen Netzwerke zuteil: Wie werden Werbemittel in Social Media rezipiert? Welche Werbeartikel werden gepostet und geteilt?
Auch hier gibt es eine klare Linie zu entdecken: Es sind die gegenständlichen Kommunikatoren, die für Überraschungsmomente und Neugierde sorgen.
Der Klassiker: die Werbeartikel-Übergabe
Ungeahnte Aufwertung erhält auch die jahrzehntealte Pflichtübung jeder Werbeartikel-Beratung, die Übergabe. Heute eher als Touchpoint geläufig, ist er wichtiger Bestandteil der Costumer Journey.
In der Kurzzusammenfassung heißt es dazu: “Vor allem hinsichtlich Mediennutzung, Mobilitäts- und Freizeitverhalten zeigen sich auch interessante Ansatzpunkte für die Gestaltung von Touchpoints, an denen Konsumentinnen und Konsumenten besonders empfänglich und vor allem sowohl physisch als auch emotional erreichbar für Werbemittel sind.”
Die Formel zur (Wirkungs-)Optimierung
Auch wenn diese Studie Österreich-spezifisch gehalten ist, gibt sie in vielerlei Hinsicht wertvolle Einblicke in die Parameter für Auswahl und Einsatz von Werbemitteln. Bedenke die unterschiedliche Sozialisation Deiner Zielgruppen (Altersgruppe, städtische oder ländliche Prägung) und, der Klassiker, die Übergabesituation sowie die Art der Übergabe. Dann hast Du die Formel zur (Wirkungs-)Optimierung von Werbeartikeln:
Ein Kommentar auf medianet.at bringt die “neue Faustformel für Marketer und Werbetreibende” folgendermaßen auf den Punkt: “Praktisch, optisch ansprechend, originell, qualitativ hochwertig, nachhaltig produziert und im Moment des Bedarfs überreicht”.
Es wäre fraglos spannend und weiterführend für die Werbeartikelindustrie, wenn weitere jeweils nationale Studien nach den vorgelegten Parametern der Kollegen vom VÖW realisiert werden würden.
Eine Zusammenfassung der Studienergebnisse finden Sie auch zum Download unter: www.werbemittelhaendler.at
Credits: ©VÖW/MCORE