Werbeartikel: Wissen zum Erfolg

written by Richard Kastner 4. Februar 2018

Werbemittel und Werbegeschenke – Hohe Effizienz im Marketing

Werbeartikel sind ein Ausnahme-Medium, denn sie machen abstrakte Botschaften greifbar und Qualitäten mit eigenen Händen fassbar. Ein Vorzug, der umso wichtiger wird, je weiter die digitale Informations- und Produktwelt sich ausdehnt.

Werbeartikel wirken immer, sofern sie auf Zielgruppe und Kampagne abgestimmt sind. Doch ihr ganzes Potential entfalten sie dann, wenn sie strategisch und konzeptionell eingebettet werden.

Ein stimmiges Werbemittel beschleunigt und verstärkt die Wirkung jedes anderen Kommunikationsmediums und jeder integrierten Kampagne, beispielsweise als Event-Reminder, Messe-Give-away, als Anzeigen-Add-on, Mailingbeilage, Sampling-Verstärker oder als Verkaufshilfe für abstrakte Produkte, um nur einige zu nennen.

Die Wirkung von gegenständlichen Werbebotschaftern ist durch Studien belegt. Zu den herausragenden Qualitäten zählt die ungestützte Markenerinnerung. Nach der Untersuchung „Werbewirkung von Werbeartikeln“ (2014)* steigt sie beim Kontakt mit einem Werbemittel auf 78 Prozent. Zum Vergleich: Radio erreicht 32 Prozent, TV Prozent und Zeitschriften liegen bei 26 Prozent.

Bleibt der haptische Botschafter aufgrund seiner Nützlichkeit in ständiger Reich- und/oder Sichtweite der Zielgruppe, sorgt er auch für dauerhafte Präsenz der Werbebotschaft.

Seine hilfreichen Funktionen, vorzugsweise verbunden mit zielgruppengerechtem Design, machen den gegenständlichen Werbebotschafter zum Liebling der allseits Umworbenen. Die Vergleichsstudie „Print/TV/Werbeartikel“* kommt zu dem Ergebnis, dass Werbemittel mit 21 Prozent am wenigsten „stören“, während TV-Spots auf 66 Prozent und Briefkasten-Werbung auf 78 Prozent kommen.

* Werbewirkung von Werbeartikeln (2014), durchgeführt von der DIMA Marktforschung im Auftrag des GWW Gesamtverband der Werbeartikelwirtschaft e.V.

* Werbewirkung von Werbeartikeln: Vergleichsstudie Print/TV/Werbeartikel (2005) Advernomics GmbH i.A. des GWW Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V.

Inhaltsverzeichnis Wissenswertes über Werbeartikel

Werbemittel und Werbegeschenke – Effizienz im Marketing
Was verbirgt sich hinter dem Begriff Werbeartikel?
Geschichte:

Arten von Werbeartikeln
Differenzierung nach Einsatz im Marketing-Mix

Der komplexe Wirkungsradius

Werbeartikel als strategisches Kommunikationsinstrument

Gute Gründe für den Einsatz von Werbeartikeln im Überblick

Werbeartikel als Sonderanfertigung
Im Gesamtpaket: Verpackung und Übergabe

Human Touch

Werbemittel Produktportfolio
Werbeartikel Veredelung
Produktgesetze, Richtlinien und Normen, die für Werbemittel relevant sind
Steuerrecht für Werbeartikel

Was verbirgt sich hinter dem Begriff Werbeartikel?

Nichts überzeugt mehr als Botschaften, die sicht- und greifbar sind. Werbeartikel transportieren Qualitäten und Werte als Dingsymbol. Strategisch abgestimmt kommunizieren sie auf den ersten Blick und Griff beispielsweise die Vorzüge eines neuen Produktes oder die Identität eines Unternehmens bzw. einer Marke.

Die Aufgaben eines Werbeartikels bestehen darin, mehr Aufmerksamkeit bei infogefluteten Zielgruppen zu erzeugen und zu tieferer Auseinandersetzung zu motivieren. Indem Werbemittel ihre Botschaft schon implizit in die Hände des Empfängers spielen, erhöhen sie auch das Erinnerungsvermögen.

Ihre positive emotionale Wirkung – Zielgruppen- und Kampagnenpassung vorausgesetzt – strahlt auf den Absender zurück. Werbeartikel sind Imageträger und Beziehungsstifter.

Da sie in erster Linie unsere Sinne ansprechen – und damit unsere primären, im Unbewussten wurzelnden Wahrnehmungsinstrumente – kommunizieren sie vorrangig implizit und emotional, der entscheidende Faktor.

Als haptische Signalträger senden sie ihre Botschaft beispielsweise über Form, Material und Gewicht, die sowohl Qualitäts- als auch Imageaussagen treffen. Neben ihrer immer präsenten Eyecatcher-Funktion können Werbeartikel – je nach Produktkategorie – auch Nase und Gaumen verführen oder den Ohren schmeicheln.

Ihre multisensorische Wirkungsweise potenziert Aufmerksamkeit, Interesse und Gedächtnisleistung – der wissenschaftliche Fachbegriff für dieses Phänomen lautet „Multisensory Enhancement“.

Als Werbemittel mit psychologischer Wirkungsweise können sie u.a. Glückshormone aktivieren, den Spieltrieb wecken und den Reziprozitätsmechanismus auslösen: „Gibst Du mir, gebe ich Dir“ – mindestens ein paar Minuten meiner kostbaren Zeit.

Geschichte

Vermutlich gibt es Werbeartikel, seit Menschen Objekte mit Emotionen und Eigenschaften aufladen, die das Image fördern und Qualitäten spiegeln: Morgengaben für einen umworbenen Partner, Souvenirs einer Pilgerstätte, Schätze, die als Hofgeschenke getauscht wurden.

Der Begriff Werbeartikel war zwar noch nicht geboren, doch seine Funktion schon entdeckt. Wie historische Quellen überliefern, bedachten europäische Königshäuser das geneigte Volk bereits im 18. Jahrhundert mit Präsenten, wenn ein besonderer Anlass zu feiern war, beispielsweise die Geburt des Thronnachfolgers.

Zum ersten demokratischen Wahlkampf 1789 in den USA, aus dem George Washington als Sieger hervorging, wurden Anstecker verteilt, die sowohl für die Kandidaten warben als auch das neue Wahlrecht für Bürger kommunizierten. Schon zuvor wurden die Vorläufer der Pins und Buttons für die Anwerbung von Soldaten genutzt.

Für höheren Bedarf in Sachen Werbung sorgte die Industrialisierung, die in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts Fahrt aufnahm und die Hersteller vor die Aufgabe stellte, sich im wachsenden Produktmarkt vom Wettbewerb zu differenzieren.

Neben Reklameschildern und -plakaten nutzte man die Qualitäten greifbarer Botschafter. Insbesondere die Verpackungsschachteln der allseits begehrten Streichhölzer wurden als Werbeträger einsetzt, z.B. für Schokolade oder Kaffee.

Zu den weiteren Vorläufern – noch bevor sich in Deutschland eine Werbeartikelbranche etablierte – zählen z.B. die Reklamestifte der Schwan-Bleistift-Fabrik, die schon in den 30er Jahren Sonderanfertigungen nach den CI-Vorgaben der Kunden gestaltete.

Unter anderem bewarben die Nationalsozialisten ihre Reichsautobahnen mit gebrandeten Bleistiften. Zum Propaganda-Mix gehörten zudem Abzeichen des WHW (Winter-Hilfswerk), Emaille-Plakate und -Schilder.

Werbeartikel in den 50er bis 60er Jahren: zarte Anfänge, Aufstieg und Krise

Der flächendeckende Startschuss für die Marktwirtschaft fiel am 20. Juni 1948 mit der Währungsreform. Gleichzeitig blühte jetzt die Reklamewelt auf, und mit ihr die Entwicklung eines facettenreichen Marktes für Werbeartikel.

Schon in den 50er Jahren standen Werbeschreibgeräte vom Füllfederhalter bis zum Kuli zur Auswahl, darüber hinaus empfahlen sich Kalender für Wand und Tasche, Feuerzeuge, Lederprodukte und erste Wanduhren – vorzugsweise in CI-Farben und mit dem Logo des Absenders gebrandet.

Als Wachstumsmotor erwies sich das Aufleben der Messeveranstaltungen, mit denen der Bedarf an greifbaren Werbebotschaftern schnell stieg. Zu den begehrtesten Werbeartikeln zählten Kugelschreiber. Immer im Auswahlfokus: das Besondere. Ein VIP-Treatment mit negativen Konsequenzen: feudale Geschenke.

Diese Art „Werbegeschenke“ wird seit den 60er Jahren zusehends mit dem Begriff „Korruptionalien“ gleichgesetzt. Der negative Abstrahleffekt erfasste alle „Werbegeschenke. Für die noch im Aufbau begriffene Werbeartikelbranche ein Handicap, das es zu überwinden galt.

Der älteste Zusammenschluss von Werbeartiklern war international ausgerichtet und wurde am 4. März 1956 in Frankfurt gegründet. Allerdings sollten Jahre vergehen, bis sich deutsche Werbeartikelanbieter dem IGC International Gift Council anschlossen.

Anfang der 60er Jahre wurden in Deutschland zwei entscheidende Schritte zur Rehabilitation des gegenständlichen Werbeträgers unternommen. Zum einen wurde seine steuerliche Abzugsfähigkeit – den damaligen Verhältnissen entsprechend – auf 100 DM begrenzt. Damit wurde eine eindeutige Grenze zur Einordnung als Korruptionalie gesetzt

Sowohl die Branche als auch die werbetreibende Industrie atmeten auf.

Zum anderen wurde 1960 das PSI (Präsent Service Institute GmbH) ins Leben gerufen – als Gründungsvater zeichnet der damals 27jährige Walter G. Jung verantwortlich. Er legte einen Meilen- und Grundstein für die Konstituierung eines einheitlichen Marktes mit transparenten Strukturen.

Die erste PSI-Messe fand 1963 im Kurhaus von Bad Soden statt und wird seither jedes Jahr im Januar veranstaltet, seit 1967 in Düsseldorf.

Die PSI-Messe ist bis heute das Schaufenster der europäischen Werbeartikelbranche und ein Kontaktmagnet für alle Branchenteilnehmer. 2005 trug man der expandierenden Internationalisierung des PSI Rechnung, indem man die Initialen neu belegte und sich in Promotional Product Service Institute umbenannte.

Nach den Krisenjahren erfuhr die Werbeartikelbranche in den 60er Jahren einen ersten Boom. Der deutsche Markt umfasste jetzt rund 500 Hersteller und über 900 Händler.

Jungs Aktivitäten beflügelten die Anbieter, den Gesamtumsatz der Branche in 1964 um 10 Prozent zu steigern – von 750 auf 830 Millionen DM. Rund 18 Prozent der Werbeetats deutscher Unternehmen flossen in gegenständliche Werbebotschafter.

Mitte der 60er Jahre florierten haptische Werbeträger in Deutschland ganz oben. Wie der Spiegel 1964 (Nr. 52, S. 69) veröffentlichte, rangierten Werbeartikel nach Drucksachen und Printwerbung „auf dem 3. Platz der Public-Relations-Etats“.

Werbeartikel made in Germany genossen auch international einen unschlagbaren Ruf – ihr Exportvolumen erreichte 1964 nach Branchenangaben 150 bis 200 Mio. DM.

Gleichzeitig wuchsen die Messelandschaft und der Werbeartikelmarkt. Besonderen Schub gab die Entdeckung des Kunststoffes als neues flexibles und haltbares Produktmaterial – Basis für immer neue Ideen, vorrangig kurzlebige Give-aways für ein Massenpublikum.

Das Einwegfeuerzeug machte den Markenfeuerzeugen erfolgreich Konkurrenz. Parallel entdeckten immer mehr Markenartikler gegenständliche Werbemittel als lukratives zweites Standbein.

Nach wie vor bildete das Dach der haptischen Werbebotschafter allerdings der Geschenkartikelbereich. Auch eine begriffliche Abgrenzung von Werbemaßnahmen, der immer wieder den Blick auf die wahren Qualitäten eines Werbeartikels trübte – beispielsweise: eine Werbebotschaft greifbar glaubhaft machen.

Die 70er Jahre: Neues Selbstbewusstsein, wachsende Märkte

Bereits 1967 geriet der Werbeartikel wieder in die politische Diskussion. Wirtschaftswissenschaftler und -politiker berieten, ob das „Werbegeschenk“ als abzugsfähige Betriebsausgabe haltbar sei.

Anfang 1972 folgte der entsprechende Entwurf für eine Gesetzesänderung und eine intensive Phase der Auseinandersetzung zwischen Politik und Branchenvertretern, die sich wirtschaftlich als Desaster erwies: Der Umsatz der Werbeartikelbranche brach von 1,5 Mrd. DM um die Hälfte ein.

Man rückte enger zusammen. Anfang 1974 wurde der Arbeitskreis Werbemittel e.V. AKW gegründet – der Bundesverband der deutschen Markenartikelindustrie für Werbung und Verkaufsförderung. Das PSI gründete einen „Arbeitskreis Steuerreform“, in dem sich Hersteller, Markenartikler und Handelspartner verbanden.

Eine glückliche Wende brachte das so genannte „Kreile-Gutachten“, verfasst von Prof. Dr. Reinhold Kreile, derzeit Vorsitzender des Finanzausschusses der CDU/CSU im deutschen Bundestag. Seine so schlichte wie maßgebliche Erkenntnis: Im Unterschied zu einem Geschenk trägt der Werbeartikel einen Werbeaufdruck.

Die Taufe des Werbeartikels im bis heute gültigen Sinne.

Seine Wertgrenze wurde 1975 neu festgelegt: Die verabschiedeten 50.- DM waren bis 31. Dezember 1989 gültig.

Mit der überfälligen Definition des Werbeartikels entwickelte sich in der Branche eine marktführende Expertise für Werbeanbringungstechniken. Gleichzeitig brachte die neue Wertgrenze das Problem, dass einheimische Produkte zu teuer wurden. Die Importeure wurden wichtiger und zu einem wesentlichen Bestandteil der Branche.

Unterdessen erholte und stabilisierte sich der Werbeartikelmarkt. Die Etats waren auskömmlich bemessen, die Branche erzielte hohe Umsätze, schnelle Geschäfte boomten. Die Branche investierte in stärkere Kundenwerbung, entwickelten neue Marketinginstrumente wie die Hausmesse.

Gleichzeitig vermehrten sich die Einsatzbereiche, in denen gegenständliche Werbung gefragt war, z.B. Incentives und Verkaufsförderungs-Produkte. Einerseits boomten kreative Berater mit Werbeexpertise, andererseits florierte das Preisgespräch bzw. der Streuartikel-Bereich.

Die 80er Jahre: Boomzeiten

In dieser Dekade stieg die Nachfrage nach Werbeartikeln sprunghaft – ungeachtet der 50-DM-Wertgrenze. Eine entscheidende Rolle kam hierbei den Importeuren zu: als Beschaffer preiswerter Produkte, Garant für die Lieferfähigkeit der Branche und nicht zuletzt als Entdecker von Innovationen.

Der Wachstumsschub zeichnete sich bereits 1980 ab. Die Berendsohn AG, bereits damals die größte Verkaufsorganisation der Werbeartikelbranche, avancierte auch auf internationalem Parkett zum Marktführer im Bereich exklusiver Werbepräsente. In Neumünster ging das nach seinem Gründer benannte Jürgen Oppermann Versandunternehmen an den Start.

Während die Düsseldorfer PSI ihren Einflussbereich auch international ausbaute, wurden parallel weitere Haus- und Hotelmessen ins Leben gerufen. Die führenden Großhandelsunternehmen entwickelten sich weiter zu Fullservice-Agenturen.

Mit dem Ausbau der Computertechnologie hielten elektronische Produkte Einzug in den Werbeartikelmarkt – insbesondere Taschenrechner in verschiedensten Modellvariationen waren gefragt. Design rückte in den Mittelpunkt. Lange Zeit eine Domäne der Markenartikler, sorgten die Importeure ca. ab Mitte der 80er dafür, dass dem breiten Anwenderkreis gut oder stark designte Werbeartikel zur Verfügung gestellt werden konnten.

Die Werbequalitäten der gegenständlichen Botschafter wurden weiter ausgelotet. Der Transfer von Corporate Identity und Corporate Design schlug sich insbesondere in Sonderanfertigungen nieder – die Anfänge des bis heute dominierenden Trends zu individualisierten Werbeartikeln.

Im Zeichen größerer Unabhängigkeit vom PSI entwickelten sich weitere Branchenaktivitäten. Der AKW Arbeitskreis Werbemittel e.V. veranstaltete im Rahmen der Industriemesse Hannover das „Centrum der Werbung“, zu dessen Besuch schon Mitte der 80er Jahre über 200 Aussteller einluden. Damit verbunden war ein Alternativkonzept zur PSI – über den Händlerkreis hinaus richtete sich das „Centrum der Werbung“ auch an Industriekunden.

Im Zuge der expandierenden Industriemesse musste die Veranstaltung ab 1990 eine lange Pause einlegen und feierte dann unter dem Titel „Promotion World“ ab 2006 – wiederum eingebettet in die Industriemesse Hannover – ihr Comeback.

Auch die damaligen PSI-Nachrichten, heute PSI Journal, bekamen Konkurrenz. Im niederrheinischen Nettetal hob Horst Kruse 1983 die Erstausgabe der Werbeartikel Nachrichten aus der Taufe. Damaliger Titel: „Insider“, adressierter Leserkreis bis dato: Werbeartikelhändler. 1986 gründete Kruse den WA Verlag, der mit gewachsenem Publikationsportfolio und unter neuer Leitung heute als WA Media agiert.

Im gleichen Jahr wurde der bwg Bundesverband der deutschen Werbeartikelberater und -großhändler gegründet. Ein integrierter Messe-Arbeitskreis konzipierte und lancierte die Pro Sales, die 1987 erfolgreich Premiere in Frankfurt feierte und dort zwei Jahre später in die Marketing Services integriert wurde. Im gleichen Jahr veranstaltete der bwg die erste Ideenbörse, später in Trend umbenannt. Darüber hinaus schlossen sich verschiedene Handelsunternehmen zu ersten Kooperationsprojekten zusammen.

Trotz der Blütezeit fiel weiterhin der lange Schatten des so genannten Subventionsabbaus auf die Werbeartikelbranche. Während das rezessionsbedingte Defizit des Staatshaushaltes wuchs, mehrten sich auch die Sparmaßnahmen. Immer wieder in der Diskussion: die Wertgrenze für Werbeartikel.

Weitere Weichenstellung für die 90er Jahre: 1989 verkauft Walter G. Jung die PSI-Messe an das von London aus international agierende Messeunternehmen Blenheim.

Die 90er Jahre: Neue Herausforderungen

Beschleunigung auf allen Ebenen zählt zu den übergeordneten Entwicklungen der 90er Jahre. Im Geschäftsleben steht u.a. schnelle Auftragsabwicklung im Fokus und setzt den mittelständischen Werbeartikelmarkt kontinuierlich unter Zeitdruck. Während die Kräfte im operativen Geschäft gebündelt werden, müssen andere wichtige Bereiche zurückstehen, z.B. die Weiterentwicklung der strategischen Kompetenz, des Dienstleistungsportfolios und der Produkte.

Dabei begann die Dekade durchaus verheißungsvoll. Nach dem Mauerfall erlebte die Branche von 1990 bis 92 einen erneuten Aufschwung, auch beflügelt durch Innovationen am laufenden Band und die Anhebung der Wertobergrenze für die steuerliche Abzugsfähigkeit von Werbeartikeln von 50.- auf 75.- DM. Im Flow der guten Geschäfte geriet die globale Strukturkrise zunächst aus dem Blickfeld.

Die wirtschaftlichen Veränderungen waren einschneidend und zeitigten Domino-Effekte: Konkurse waren an der Tagesordnung, gleichzeitig suchte man Stärkung in Konzentrationsprozessen: Zukäufen, Übernahmen, Kooperationen. In der Folge dezimierte sich auch das Kundenklientel der Werbeartikler. Auf dem enger werdenden Markt dominierte der Verdrängungswettbewerb. Ehemalige Zulieferer der Werbeartikelbranche stiegen selbst in den Vertrieb an den Handel ein.

Auf Kundenseite machte sich der Lopez-Effekt breit, benannt nach José Ignacio Lopez, der seit 1993 als Einkaufschef bei VW-Wolfsburg ein knallhartes Zahlenregime führte, was ihm auch den Spitznamen „Würger von Wolfsburg“ eintrug. Preisdumping, Controlling, Lean-Management waren die neuen Maximen, meist verbunden mit einer Beschleunigung des Personalkarussells, was auch die Beziehungspflege erschwerte.

Die Konsequenzen für die Werbeartikelbranche, bereits geprägt durch Preismarketing und Vertriebsschlachten, waren gravierend: Der Preisdruck seitens der Kunden steigerte sich, die Margen bröckelten, Nachfolgeaufträge waren heiß umkämpft. Während die Standardartikel rückläufig waren, boomten Sonderanfertigungen.

Dennoch bilanzierte die Branche 1992 mit einem Umsatz von 3 Mrd. DM doppelt soviel wie 1982. Der Nettetaler WA Verlag unter der Leitung von Horst Kruse publizierte ein erstes Standardwerk der Branche „Was man über Werbeartikel wissen sollte“.

Im Sog der aktuellen Entwicklungen wurden auch etablierte Strukturen aufgeweicht, u.a. verstärkte sich der Anteil der Direktgeschäfte zwischen Lieferanten des Handels und der Industrie, während der Handel stärker in den Eigenimport einstieg. Nach wie vor fehlte es an Branchenmarketing und -management. Statt der angestrebten Vereinheitlichung im Erscheinungsbild zersplitterte der Markt in teils organisierten, teils unorganisierten Einzelinteressen.

Vor diesem Hintergrund wurde 1993 der Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V. GWW in Düsseldorf gegründet. Vorrangiges Ziel war, die Branchenkräfte unter ein Dach zu bringen, um mit vereinten Kräften politische Überzeugungsarbeit in Bonn, Brüssel und Straßburg betreiben zu können.

Zu diesem Zweck initiierte der GWW die erste Marktstudie der Branche unter dem Titel „Was Werbeartikel bewirken können“. Ebenfalls 1995 wurde das Rechtsgutachten „Die Zulässigkeit von Einschränkungen der steuerlichen Abzugsfähigkeit von Werbeartikeln“ präsentiert.

Damit konnte die Branche erstmalig mit fundierten Zahlen aufwarten und gleichzeitig den Prozess vorantreiben, die Investitionen in gegenständliche Werbeträger steuerpolitisch mit den Ausgaben für klassische Werbung gleichzusetzen.

Veranstaltungsmarketing und Internationalisierung

Neben der etablierten Düsseldorfer PSI-Messe entwickelten sich in den 90er Jahren zahlreiche Parallelaktivitäten im Bereich Live-Kommunikation. Vor allem auf dem deutschen Markt lud der Handel zu regionalen Veranstaltungen, unzähligen Haus- und Hotelmessen mit entsprechenden Inflationstendenzen. Ab Mitte der 90er Jahre kamen Events mit komplettem Rahmenprogramm hinzu.

Als weiteres Messezentrum der Branche festigte sich – neben der handelsorientierten PSI – die Frankfurter Marketing Services, veranstaltet im zweijährigen Rhythmus und offen für alle Interessierten. Darüber hinaus konnte sich die Trendshow des Händlerverbandes bwg etablieren.

Auf Lieferantenseite reagierte man mit sowohl mit Inhouse-Präsentationen für Handelskunden vor der im Januar stattfindenden PSI als auch mit Roadshows im Vorfeld und nach der Leitmesse. Der Werbeartikel-Express in Kooperation mit der Deutschen Eisenbahn Reklame GmbH startete im Juni 1993 mit Gastspielen an zehn bundesdeutschen Bahnhöfen, später ausgeweitet auf Stationen in Österreich, den Niederlanden und der Schweiz.

Im April 1997 feierte „Werbeartikel on Tour“ Premiere – eine Roadshow, die in Hotels gastierte. 1999 tourte die WOT durch die skandinavischen Länder. Beiden Formaten gemeinsam: die Zielgruppe der Händler und ihre Mitarbeiter, im Mittelpunkt der Veranstaltungen: intensive Beratungsgespräche.

Die internationale Ausrichtung der Lieferanten beeinflusste den gesamten Werbeartikelmarkt. Insbesondere auf Seiten der Produzenten wurde unter der Regie der neuen Führungsgeneration von Wirtschafts- und Marketingprofis sowie Maschinenbauingenieuren das Exportgeschäft gestärkt, vor allem in den Ländern des EG-Binnenmarktes, am 1. Januar 1993 rechtswirksam definiert.

Die Internationalisierung fördernd, wurde 1995 durch Lieferanten der Industrieverband Werbemittel e.V. IWM gegründet – später in bwl Bundesverband der Werbeartikellieferanten umbenannt. Auf europäischer Ebene wurde 1999 in England der Handels-Dachverband EPPA (European Promotional Products Association) ins Leben gerufen.

In Lugano wurde 1996 die IEPO gegründet, die sich mit eigener Zeitschrift (5-sprachig!), Internet, CD-ROM und 1997 mit eigener Messe in Cannes („FIPO“) als Wettbewerber zu Düsseldorf zu positionieren trachtete. Aber bereits 1999 gingen – nach verheißungsvollem Auftakt – im Headquarter am Lago di Lugano die Lichter aus.

Die PSI – mittlerweile unter dem Dach des Konzerns Miller Freeman, der 1996 die Blenheim Group übernahm – reagierte noch im September 1999 mit der ersten PSI-Satellitenshow in Paris. Der Kölner WA Verlag brachte ein Jahr zuvor unter dem Titel eppi magazine (European Promotional Products Magazine) das erste paneuropäische, englischsprachige Werbeartikelmagazin für die Branche heraus.

Innovative Werbeanbringungstechniken und Trendprodukte

Neben Produktinnovationen fokussierten die deutschen Werbeartikler die Weiterentwicklung im Bereich der Werbeanbringungstechnologien und avancierten zu Vorreitern der Branche. Als Experten für den Einsatz neuer Technologien erweiterten sie das Spektrum der Werbeanbringungsflächen – komplette Produktgruppen wurden als Werbeträger entdeckt.

Parallel dehnte sich die Marktregulierung aus: vom Produkthaftungsgesetz (seit 1. Januar 1990) über den Grünen Punkt/Duales System im Kontext der Verpackungsverordnung (gültig seit 12. Juni 1991) bis zur CE-Kennzeichnungspflicht, die am 1. Januar 1993 in Kraft trat. Die Branche setzte zusehends auf Qualitätsmanagement, ab Mitte der 90er ließen sich die ersten Branchenproduzenten nach ISO 9001ff. zertifizieren.

Bis zum Ende der 90er lösten sich weitere Handelsagenturen vom Image reiner Produkthändler bzw. -beschaffer und überzeugten ebenfalls als Service- und Beratungsagenturen. Die Märkte wurden kleinteiliger und Direktmarketing zum Gebot der Stunde. Immer häufiger wurden die Fullservice-Agenturen im Werbeartikelbereich auch mit dem Aufbau von Kundendatenbänken und Shopsystemen beauftragt.

So komplex die Anforderungen an Allround-Beratung und -Service sind, spielten in dieser Liga bis Ende der 90er noch relativ wenige Werbeartikelagenturen mit. Zu den Pionieren zählen DIE6 Promotion Service GmbH & Co. Marketing KG – ein Verbund, der im Frühjahr 1990 von sechs spezialisierten Agenturen in Hagen gegründet wurde.

Zu den absoluten Trendthemen der 90er gehörten Merchandisingprodukte. Spezialisierte Agenturen übernahmen den Handel mit Lizenzthemen und den strategischen Markttransfer, für die thematische Produktumsetzung waren die Werbeartikelspezialisten gefragt.

Insbesondere der Textilbereich profitierte einmal mehr, nachdem er bereits durch die Etablierung der Corporate Identity seit Anfang der 90er gewachsen war.

Einem weiteren Trend dieses Jahrzehnts war hingegen nur eine kurze Blütezeit vergönnt. Zwischen 1993 und 1995 waren Telefonkarten heiß begehrt und wurden sogar zu Sammlerobjekten. Doch das Mobilfunkzeitalter warf bereits seine Schatten voraus und ließ diesen Trend wieder verebben.

Gegen Ende der 90er Jahre hatten sich die Umsätze der Branche deutlich jenseits der 3 Mrd. DM-Grenze stabilisiert – die Herausforderungen für den Start ins neue Jahrhundert weckten in erster Linie positive Aufbruchstimmung.

Quelle: Dr. Klaus Stallbaum: Der Werbeartikelmarkt/Historische Entwicklung. In: Haptische Werbung. Praxishandbuch für Werbeartikel. Hg.: Michael Scherer, Klaus Stallbaum. 2009 WA Verlag GmbH, Köln.

Welche Arten von Werbeartikeln gibt es?

Abhängig von Zielgruppe, budgetären Vorgaben, Werbemedium/Kampagne und Botschaft bieten sich verschiedene Arten von Werbeartikeln im Marketingmix an, z.B.

Werbeartikel zählen zu den vielseitigsten Kommunikationsinstrumenten, denn sie decken ein breites Wirkungsspektrum ab. Ihr Einsatz bringt Mehrwert für jede Marketingmaßnahme.

Mit der fortschreitenden Differenzierung von Zielgruppen, Werbemedien und Kommunikationskanälen sind vernetzte Kampagnen heute der Königsweg, um sich in der Infoflut durchzusetzen. Die Integration eines stimmigen Werbeartikels steigert dabei verschiedene Komponenten der Werbewirkung – von spontaner Aufmerksamkeit über emotionale Einbindung bis hin zum hohen Erinnerungswert.

Grundsätzlich unterscheidet man bei Werbeartikeln die Hauptbereiche Streuartikel und Premiums.

Streuartikel / Kontaktartikel

Die gemeinsamen Merkmale dieser Kategorie sind niedrige Kosten, hohe Auflagen und Anschlussfähigkeit für eine breite Zielgruppe bis hin zur Massentauglichkeit. Vor diesem Hintergrund eignen sich insbesondere Produkte, die sich zielgruppenübergreifender Akzeptanz erfreuen, Gebrauchsnutzen bzw. Spaßfaktor für (fast) jedermann bieten.

Typische Einsatzfelder sind Marketing- und Sponsoringevents, Messeauftritte, BtoB und BtoC sowie Promotionflights. Darüber hinaus präsentieren sich Streuartikel/Kontaktartikel auch als Add-ons auf Publikumszeitschriften, On- und In-Packs für Produktpromotions oder Mailingverstärker.

Der Wirkungsradius von Streuartikeln reicht vom Wecken der Aufmerksamkeit über Imagewerbung bis hin zur Reminderfunktion.

Das Produktspektrum für den Streuartikel-Einsatz ist vielseitig; zu den beliebten Klassikern zählen u.a. Kugelschreiber, Luftballons, Pins, Fähnchen, Süßigkeiten, Taschen, Werbekalender, anlassbezogene Plüsch- und Plastikfiguren, Mini-Spiele für die Hand, Feuerzeuge …

Laut Werbeartikel-Monitor 2014 im Auftrag des GWW Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V. nutzen 85% der deutschen Unternehmen Streuartikel bis zu 10.- Euro für diverse Werbezwecke, natürlich gebrandet und vorzugsweise gemäß Werbeanlass individualisiert, z.B. indem das Produkt in CI-Farben produziert wird.

Premiums

Den Bereich der Premiums gliedert der GWW nochmals in zwei Kategorien: Artikel im Preissektor zwischen 10.- und 35.- Euro sowie Produkte, die mehr als 35.- Euro kosten. Gemäß Werbeartikel-Monitor 2014 setzen rund 35% der deutschen Unternehmen Premiums ein.

Im Gegensatz zu Streuartikeln adressieren diese hochwertigen Produkte definierte VIP-Zielgruppen, z.B. Geschäftspartner, besonders treue Kunden oder hoch engagierte Mitarbeiter. Für den Einsatz von Premiums prädestinierte Anlässe sind u.a. Danksagungen, Motivationsaktionen oder Vertragsabschlüsse auf hohem Niveau.

Auswahl und Gestaltung orientieren sich an den Bedürfnissen, Wünschen und Stilvorlieben der relevanten Zielgruppe bzw. des Empfängers. Auch bei Branding und Individualisierung sind die Design-Präferenzen des ausgewählten, kleinen Kreises zu berücksichtigen.

Denn diese strategischen Eckpfeiler garantieren, dass der Premiumartikel die gewünschte Wirkung zeigt: Kommunikation von Wertschätzung, die das Ego des Empfängers streichelt und ihm das Gefühl vermittelt, die richtige Unternehmenswahl getroffen zu haben; Motivationsschübe intern und extern sowie die Stärkung von Loyalität und Bindung.

Zu den Premiums, die aufgrund bewährter Wirkung immer wieder eingesetzt werden, gehören: Designobjekte für Büro und Haushalt, Lederwaren, exklusive Schreibgeräte, hochwertige Schirme, Gourmet-Spezialitäten, elektronische Artikel, Sonderanfertigungen … jeweils abgestimmt auf die spezifische Zielgruppe.

Differenzierung nach Einsatz im Marketing-Mix

Neben der Unterteilung in Streu- bzw. Kontaktartikel und Premiums werden Werbeartikel nach Einsatzfeldern differenziert.

Add-on

Wirkungsverstärker für Cover und Anzeigen. Neben Warenproben werden vor allem auf den Werbeanlass abgestimmte symbolische Botschafter in passendem Format eingesetzt, beispielsweise um die Qualitäten des Absenders in überraschender, greifbarer Form zu kommunizieren.

Cover-Add-ons – insbesondere beliebt bei Publikumstiteln für weibliche Leser sowie Kinder – erhöhen u.a. die Wertigkeit der Publikation, stärken die Kaufbereitschaft und die Leserbindung.

Ad Specials zeichnen sich nach wie vor durch Seltenheitswert aus und sorgen dafür, dass der Blick des Lesers hängen bleibt und seine Hand unwillkürlich zum Add-on greift. Nach einer VDZ-Studie aus 2009 erzielen diese Sonderwerbeformen „ungeteilte Aufmerksamkeit“, werden intensiver als Anzeigen ohne Add-on betrachtet und „lösen ein hohes Involvement aus“.

Darüber hinaus wird der Begriff Add-on auch für Produkt-Onpacks genutzt (siehe Pkt. In- und Onpacks).

Corporate Wear / Corporate Fashion

Fastfood-Ketten, Telekom, Lufthansa, DHL – prägnante Beispiele für die Ausstattung von Mitarbeitern mit CD-konformer Bekleidung. Primäre Ziele sind, das Unternehmen besser zu repräsentieren und Identifikation auf einen Blick zu ermöglichen, auch im Sinne von Kundenservice. Gleichzeitig stärkt Corporate Wear das Wir-Gefühl der Mitarbeiter bzw. ihre Identifikation mit dem Unternehmen und kann vor diesem Hintergrund als Maßnahme zur Mitarbeitermotivation betrachtet werden.

Neben der Mitarbeiterkleidung kommt Corporate Wear auch bei Messen, Events und Promotionaktionen zum Einsatz. Die Bandbreite reicht von singulären Eyecatchern wie Krawatten in den Unternehmensfarben und Logo-gebrandeten Shirts über komplette Outfits bis hin zu Accessoires wie Taschen und Schirmen.

Gastronomie

Gäste zu verwöhnen, sie zu binden und ihnen immer ein klein wenig mehr zu bieten als die Konkurrenz – dies sind die hauptsächliche Aufgaben des Werbeartikels in der Gastronomie.

Incentive / Prämie

Übersetzt gemäß Bedeutung ist Incentive mit dem deutschen Begriff Anreiz, der motiviert, vergleichbar. Im Kontext Werbeartikel stehen Sachprämien im Mittelpunkt, wobei insbesondere nützliche Objekte begehrt sind. Darüber hinaus können z.B. auch Veranstaltungen oder Ausflüge als Incentive eingesetzt werden. Zielgruppen sind u.a. Mitarbeiter, Kunden, Geschäftspartner.

Die Zielsetzung des Incentives richtet sich nach der Zielgruppe. Bei Mitarbeitern geht es insbesondere darum, Motivation, Loyalität, Arbeitsmoral und Teamgeist zu stärken.

Indem Incentives in Absatzwettbewerbe, Prämiensysteme und Loyalitätsprogramme eingebunden werden, fördern sie übergeordnete Ziele wie Steigerung des Umsatzes und Maximierung des Gewinns.

Ebenso können Kunden mit Incentives, Prämiensystemen und Loyalitätsprogrammen zu Mehrkäufen motiviert werden, gleichzeitig wird die Kundenbindung gefördert.

Im Sinne optimaler Wirkung müssen die Incentives auf die Vorlieben und Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sein, in der Regel empfehlen sich qualitativ hochwertige Sachprämien.

In- und Onpack

Mehr drin oder ein Goody on Top – als greifbarer Zusatznutzen oder Bonus erhöhen Werbeartikel die Attraktivität von Produkten, am häufigsten anzutreffen im Konsumgüterbereich.

Bekannte Inpacks sind z.B. Miniaturspielzeuge, die Cerealien beigefügt werden, oder das berühmte Überraschungs-Ei mit wechselnden Inhalten. Neben der Differenzierung von Wettbewerbern zielen Inpacks auf höhere Kaufbereitschaft und erhöhen den Erinnerungswert über den Konsum hinaus.

Onpacks, auch synonym für Add-on genutzt, finden sich sicht- und greifbar direkt am Produkt. Als Gratis-Mehrwert motivieren sie ebenfalls zum Kauf. Typische Onpacks sind Taschenspiegel zum Kosmetikprodukt, Gläser zum Wein-, Sekt- oder Biergenuss, ein zielgruppenaffines Accessoire auf dem Cover eines Magazins.

Zielsetzungen dieser Marketingmaßnahme: Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Steigerung der Zugriffsraten, Stärkung der Kundenbindung und Schaffung von nachhaltigem Erinnerungswert.

Kontaktpräsente Live-Kommunikation

Kleine Präsente erhalten nicht nur die Freundschaft, sondern sie fördern auch nachhaltig das Knüpfen neuer Beziehungen – ob BtoB oder BtoC: Präsente kommunizieren Wertschätzung, wecken Sympathie für den Geber und schüren die Bereitschaft, etwas zurück zu geben.

Die Dankbarkeit des Empfängers zeigt sich in erhöhter Aufmerksamkeit, tieferem Interesse und der Motivation, die Produkte oder Dienstleistungen des Absenders in die engere Wahl zu ziehen.

Kontaktpräsente werden insbesondere in Formaten der Live-Kommunikation wie Messeauftritte, Promotionaktionen und Events, die auch Werbezwecken dienen, eingesetzt. Verteilt im Eingangsbereich, sollen sie die Gäste zum Besuch eines Messe- bzw. Promotionstandes bewegen.

Häufig im Einsatz sind u.a. gebrandete Schlüsselanhänger, Snacks, Schreibgeräte, Pins, USB-Sticks, Handschmeichler. Dargeboten in Behältnissen direkt auf dem Stand laden sie dazu ein, zuzugreifen und den Blick schweifen zu lassen.

Nahezu unwiderstehlich ist die persönliche Übergabe eines Werbeartikels, passende Ansprache und Fingerspitzengefühl vorausgesetzt. Eine ideale Brücke für Promotion- und Vertriebsteams, um ein tiefer gehendes Gespräch einzuleiten.

Schließlich wird das Kontaktpräsent zum Reminder bzw. nützlichem Souvenir, indem es zum Abschluss eines erfolgreichen Gesprächs überreicht wird. Oft im Einsatz sind z.B. gebrandete Taschen, Werbeschirme, Sonnenkappen, Schreibwerkzeuge, Event-Maskottchen usw.

Abhängig von der Nutzungsdauer werden Kontaktpräsente zu Erinnerungsstücken, die immer wieder in Blick und Griff sind und den Absender unvergesslich machen.

Mailingbeilage

Nach wie vor werden Mailings häufig eingesetzt, sowohl als Massenaussendung als auch VIP-Kommunikationsinstrument. Während sich Werbebriefe an breite Zielgruppen meist mit einem bescheidenen Responseniveau von 1 bis 3 Prozent Rücklauf begnügen müssen, zeichnen sich Mailings an den kleinen, ausgewählten Kreis gehäuft durch Responsequoten im zweistelligen Bereich aus.

Den entscheidenden Unterschied machen dabei multisensorische Gestaltung und konzeptionell abgestimmte Werbeartikel, mit denen VIP-Zielgruppen beglückt werden. Neben dem visuellen Sinn wird insbesondere das haptische Erleben gefördert – ein Booster für Aufmerksamkeit, Lernfähigkeit und Erinnerungsvermögen.

Für einen wissenschaftlichen Test wurde eine Spendenbitte via Brief für einen Waldschutzverband fingiert. Eine Version beruhte nur auf Text, eine andere war mit einem willkürlichen Add-on versehen, eine weitere mit einem passenden Berührungselement, einer Feder oder einem Stückchen Holz angereichert.

Im Fall der Feder, die zudem ein positives Berührungsgefühl vermittelt, erhöhte sich die Bereitschaft zu spenden bei allen Probanden, unabhängig davon, ob sie zuvor als besonders berührungsaffin oder nicht eingestuft wurden.

Testteilnehmer mit ausgeprägter Vorliebe für Berührung wurden durch jede haptische Beilage motiviert, eine Geldspende in Erwägung zu ziehen.

Außerdem strahlte der sinnliche Reiz auf die Werbebotschaft selbst zurück, die damit als positiver empfunden wurde (Peck/Wiggins, 2006)*.

Mit Blick auf die Transportmedien Brief und Päckchen bieten sich für Mailingbeilagen kleinere Produktformate an. Auswahl und Gestaltung richten sich nach Zielgruppe, Botschaft und Image des Absenders. Dass nicht der Preis entscheidend ist, zeigt die oben angeführte Studie. Wohl aber die Aufwertung der Botschaft mit einem haptischen Symbol.

* Quelle: Peck, Joann/Wiggins, Jennifer: It Just Feels Good: Customers’ Affective Response to Touch and Its Influence on Persuasion. In: Journal of Marketing, Vol. 70, No. 4, Oktober 2006, S. 56-69.

Merchandising

Ob Markenkult, Fußballbegeisterung oder Starverehrung – um ihren Idolen zumindest symbolisch (haut)nah zu sein, nehmen Fans vieles in Kauf und sind auch gerne bereit, Kreditkarte oder Brieftasche zu zücken. Aus dieser Perspektive sind Merchandisingprodukte die Königsdisziplin der Werbeartikel.

Zahlreiche greifbare Werbebotschafter mit Qualitätsanspruch sind im Merchandising-Einsatz: Schirme, Accessoires, Kleidungsstücke, Designobjekte für den täglichen Gebrauch, Rucksäcke, Werbetaschen, Uhren, Kuscheltiere und Knautschfiguren, Tagebücher … Sonderanfertigungen.

Da neben dem Gebrauchsnutzen der ideelle Mehrwert den Ausschlag gibt, ist die passende Konzeption einer erfolgreichen Merchandising-Kollektion ein vielschichtiger Prozess: von der Auswahl der Merchandisingproduktkategorien über Material, Farbgebung und Design bis hin zur Veredelung als Fanartikel.

Je mehr Identifikation ein Merchandisingartikel bei der Fangemeinde stiftet, desto stärker die emotionale Bindung. Wir pflegen eine sehr persönliche Beziehung zu unseren Lieblingsobjekten, die uns durch den Alltag begleiten oder als wertvolle Erinnerungsstücke an einem besonderen Ort aufbewahrt bzw. einer Sammlung hinzugefügt werden.

Paketbeigabe

Ein sehr beliebter Einsatzbereich für individualisierte Werbemittel oder originelle Werbegeschenke ist auch der Paketversand. Gerade im Onlinehandel schafft der Versender es durch die Beigabe einer kleinen Aufmerksamkeit, die der bestellten Ware beigefügt wird, einen Sympathievorsprung und mehr persönliche Bindung zum Kunden zu erreichen.

Treue-Präsent

Ein Werbeartikelsegment, das von Hochwertigkeit im Sinne der Zielgruppe gekennzeichnet ist. Treue-Präsente richten sich entweder an den ausgewählten kleinen Kreis, z.B. besonders treue Kunden im High Interest Produktbereich, oder an einzelne Empfänger. Sie belohnen und motivieren sowohl intern als auch extern.

Dem besonderen Anlass gemäß sollten Treue-Präsente empathisch an den spezifischen Wünschen und Designpräferenzen der Zielgruppe bzw. des Empfängers ausgerichtet sein bis hin zum Verzicht auf Logo-Präsenz.

Das Treue-Präsent bündelt Dank, Wertschätzung und greifbare Belohnung mit Nutzwert. Ein starkes Pfand für loyale Bande.

Verkaufshilfe

Wie erklärt man die Vorzüge einer Dienstleistung, beispielsweise eines Versicherungspakets, eines Energieanbieters oder IT-Services? Um abstrakte Sachverhalte zu vermitteln, empfehlen sich Anker für die Wahrnehmung.

Haptische Verkaufshilfen machen Ungreifbares greifbar und entfalten so Überzeugungskraft. Denn sie ermöglichen konkrete Produkt-Erfahrung oder schaffen haptische Analogien, mit denen der Verkäufer Produktvorteile bzw. Dienstleistungsqualitäten real nachvollziehbar machen kann.

Darüber hinaus wecken sie die Neugier des Kunden, bewegen ihn zur Interaktion und zum selbst Entdecken. Als „roter Faden“ unterstützen sie eine strukturierte Gesprächsführung.

Zu den klassischen Verkaufshilfen zählt das „Sparkassen-Modell“, eine Pyramide aus Holzbausteinen, mit denen die Möglichkeiten der Finanzplanung sowohl sicht- als auch greifbar werden. Jedes Bauelement symbolisiert eine Lebensphase. Je mehr Holzteile der Berater aus der Pyramide zieht, desto instabiler wird sie … Der Kunde versteht ohne Worte.

Zugabe

Wie die Neuroforschung unterstreicht, aktiviert Geldausgeben in unserem Hirn die Schmerzregion. Eine Zugabe wirkt lindert und zaubert sogar ein Lächeln auf das Gesicht des Gegenübers.

Direkt am POS als Kauf-Belohnung eingesetzt, aktivieren Zugaben Schwärme von Glückshormonen. Beispielsweise der Wäschesack zur Lingerie, ein Fläschchen Wasser zum Tankstellen-Snack, der Eiskratzer zur Fahrt durch die Waschstraße, ein Reparatur-Kit zum Fahrradkauf, Werbeschreibgeräte und Kalender für treue Apothekenkunden, süße Gaumenfreuden für Hotelgäste …

Das gewisse Etwas mehr, dass KundInnen und Kunden überzeugt, die richtige Wahl getroffen zu haben, nicht zuletzt weil sie ob des Gratis-Mehrwertes unverhofft an anderer Stelle gespart haben. Auch ein nachhaltiger Motivationsschub, um den Absender positiv in Erinnerung zu behalten und wiederzukommen.

Der komplexe Wirkungsradius

Die Kommunikationstalente von Werbeartikeln wurden lange vom weit verbreiteten Begriff „Werbegeschenk“ überschattet. Doch die mit einem Geschenk verbundene Auffassung greift viel zu kurz und verfehlt den eigentlichen Zweck des Werbeartikel-Einsatzes.

Die Kommunikationsaufgaben von Hapticals – eine neue Bezeichnung, die den USP dieses Werbemittels transportiert – sind vielfältig. Als gegenständliche Botschafter vermitteln sie Produkt- und Dienstleistungsqualitäten sowie Identität und Image von Marken und Unternehmen, sowohl explizit, z.B. via aufgedruckter Werbeaussage, als auch implizit, z.B. durch Farbe, Form und Material.

Im Gegensatz zu abstrakten Verkaufsargumenten, die aufgrund ihres inflationären Einsatzes zusehends am Empfänger vorbeirauschen, spielen sie dem Empfänger konkret fassbare Botschaften inklusive nützlicher Funktion in die Hände.

Eine optimale Voraussetzung, um die Glaubwürdigkeit von Werbeaussagen zu unterstreichen und den Erinnerungswert zu stärken. Oder als 3D-Symbole abstrakte Dienstleistungen und Markenwerte (be)greifbar zu machen.

Die positiven psychologischen Effekte, die mit dem Erhalt eines sinnvollen und/oder ästhetisch ansprechenden Objektes verbunden sind, beginnen beim ersten Blickkontakt, der Begehrlichkeit auslöst.

Bei Empfang – Gefallen beim Empfänger vorausgesetzt – kulminieren die freigesetzten Glückshormone, nicht zuletzt in Dankbarkeit, verbunden mit dem Impuls, dem edlen Spender etwas zurückzugeben: zumindest Aufmerksamkeit für seine Werbebotschaft.

Je intensiver und länger von Nutzen bzw. in Gebrauch, desto größer die Reminder-Wirkung. Bei den Werten für ungestützte Erinnerung lassen Hapticals ihre Konkurrenz weit hinter sich. Wie eine Vergleichsstudie zur Wirkung von Print, TV und Werbeartikeln resümiert, liegt die Quote für gegenständliche Werbeträger bei 72 Prozent, Printwirkung bilanziert mit 24 Prozent, TV Spots kommen auf 49 Prozent*.

Entscheidend für die Wirkung von Werbeartikeln ist ihr konzeptionell stimmiger Einsatz. Er beginnt bei den Auswahl- und Gestaltungskriterien:

Welches Produkt/Objekt verkörpert ein überzeugendes Symbol für die Qualitäten, die herausgestellt werden sollen?
Ist der Artikel relevant für die Zielgruppe, weckt er die gewünschten Emotionen?
Entspricht er Image und Stil des Absenders?
Passt er zum Anlass?
Wie wird die Übergabe gestaltet?
Transportieren alle Signale die gleiche Botschaft?
Im stimmig synchronisierten Einsatz entfalten Hapticals nachhaltig positive Abstrahleffekte auf den Absender, seine Botschaft und ihren Erinnerungswert.

* Werbewirkung von Werbeartikeln/Vergleichsstudie Print/TV/Werbeartikel, Advernomics GmbH i.A. des GWW Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V., Neuss 2005.

Der haptische USP des Werbeartikels und dessen Vorzüge

Als Nahsinn wurden die haptischen Fühl-Dimensionen auch von der Forschung fast ein Jahrhundert lang stiefmütterlich behandelt. Erst seit wenigen Jahren rückt der Tastsinn stärker in den Fokus wissenschaftlicher Studien.

Noch streiten sich die Gelehrten, ob sich beim Menschen zuerst der Duft- oder der haptische Sinn entwickelt – weitgehende Einigkeit herrscht allerdings darüber, dass er uns schon im Mutterleib prägt, beispielsweise indem Däumchen nuckeln mit Beruhigung verbunden wird. Natürlich ein komplett unbewusster Prozess.

Noch bevor wir im Alter zwischen zweieinhalb und drei Jahren ein Ich-Bewusstsein entwickeln, haben wir einen Grundstock impliziter haptischer Codes ausgebildet. Man denke beispielsweise an warm, kuschelig, prickelnd, nachgiebig, scharf, heiß, hart, kalt … die übertragene Bedeutung und die mit ihr verbundene Emotion schwingen sofort mit.

Zeit unseres Lebens wecken wir mit jeder Berührung, jedem Griff und Schritt, jedem Lippenreiz und Muskelzucken unbewusste haptische Codes, die entscheidend auf unsere „rationalen“ Entscheidungen und damit unser Verhalten einwirken.

Denn der Fühlsinn ist unser Wahrheitssinn, ob es um die Qualität einer Beziehung oder die Eigenschaften eines Objektes geht. Die Hand muss halten, was das Auge verspricht. Wir glauben, was wir (an)fassen können. Der haptische Sinn ist unser feinfühliges Prüfinstrument für Qualität und Realität.

Auch bewusst wahrgenommen, entfalten haptische Reize implizite Wirkung. Denn noch bevor sie uns bewusst werden, durchlaufen sie zunächst haptische Verarbeitungszentren des Gehirns, die an emotionale Feedbacks gekoppelt sind. Erst eine halbe bis eine ganze Sekunde später setzt die bewusste Reflexion ein. Ihre Entscheidung ist maßgeblich von dem zuvor getroffenen emotionalen Urteil beeinflusst. Gedanken ohne Emotion sind für unser Hirn wertlos.

In einer von mittlerweile zahlreichen Undercover-Studien* zum Thema unbewusste Wirkung von Tastempfindungen wurden zu diversen Aufgaben haptische Codes eingeschmuggelt. Beispielsweise mussten die Testteilnehmer Jobbewerber einstufen, deren Bewerbungsunterlagen entweder auf leichten oder schwereren Klemmbrettern befestigt waren. Das Gewicht schlug auf die Bewertung der Jobanwärter durch. Die Bewerber, die zufällig mit spürbarem Gewicht präsentiert wurden, überrundeten die scheinbaren Leichtgewichte, wurden mit der übertragenen Bedeutung von schwer als kompetent und willensstark bevorzugt.

Wie kein anderes Kommunikationsinstrument kann der Werbeartikel die implizite Wirkung von Tastempfindungen aktivieren. Seine gestalterischen Möglichkeiten umfassen u.a. Oberflächenstruktur, Materialbeschaffenheit wie Flexibilität, Gewicht, Wertigkeit, Form, Größe, gefühlte Temperatur.

Haptische Signale, die sofort und schon unbewusst ihre übertragene, auf die Werbebotschaft abgestimmte Bedeutung in die Fingerspitzen des Empfängers senden können. Oder auf seine Lippen, in die Muskulatur, unter die Sohlen …

Als Realitätssinn unterstützt die Haptik sowohl in ihrer Fühl- als auch Bewegungsdimension zudem alle Arten von Lernprozessen. Wie der bekannte Hirnforscher Prof. Manfred Spitzer nicht müde wird zu betonen: „Die Hand denkt mit.“

Zahlreiche Studien zeigen, dass sowohl Kinder als auch Erwachsene besser, tiefer und nachhaltiger lernen, sobald die Hand im Spiel ist – ob Buchstaben greifbar werden, abstrakte Sachverhalte in 3D-Metaphern fassbar, oder Werte in Symbolen konkrete Gestalt annehmen.

Was wir ergreifen, ergreift uns. Schon der Anblick eines nützlichen oder vom Empfänger als schön empfundenen Objektes löst den so genannten Endowment-Effekt aus.

Als Booster wirkt natürlich die reale Berührung – je länger wir das Objekt der Begierde in Händen halten, desto höher der ihm von uns beigemessene Wert.

Ein klassisches Experiment arbeitet mit Kaffeebechern, die einer Probandengruppe als Foto gezeigt wurden, während die Teilnehmer der anderen Gruppe das reale Pendant in die Hand gedrückt bekamen. Dann wurde die Frage gestellt, wie viel man bereit wäre, für den Kaffeebecher zu zahlen.

Die Probanden mit Fühlerlebnis waren im Schnitt bereit, 7 Dollar für den Becher auszugeben; bei der Vergleichsgruppe wurden mehrheitlich 3 Dollar angesetzt.*

Vor diesem Hintergrund erklären sich auch die immens hohen Quoten der Werbeartikel in punkto Nutzung: 93 Prozent, Reichweite pro Tag: 80% und Recall: 78%.

* Ackerman, J.M., Nocera, C.C. & Bargh, J.A. (2010): Incidental Haptic Sensations Influence Social Judgements and Decisions. Science, 328, 1712-1715.

Die Aktivierung von Bewegungscodes

Der haptische Sinn ist komplex und integriert auch den Stellungs- und Bewegungssinn – eine Dimension des Tiefensinns, der motorische Signale verarbeitet. Seine ersten Regungen sind via Ultraschall bereits beim Embryo zu beobachten, z.B. Däumchen nuckeln – eine beruhigende Aktivität, denen Babys und Kleinkinder weiter mit Wonne frönen.

Die besänftigende Wirkung bedarf keiner expliziten Erklärung, sie wird unbewusst gespürt und ebenso implizit gespeichert. Einer von vielen Bewegungscodes, die bereits gespeichert werden, bevor wir uns unserer selbst bewusst werden.

Prägnante Beispiele sind u.a. Streicheln, geöffnete Arme, ein lächelndes Gesicht, ein Klaps auf den Po, vor der Brust verschränkte Arme, stocksteif stehen, der schimpfende Zeigefinger, den Kopf schütteln oder bejahend nicken …

Jede Bewegung und Körperhaltung wird implizit mit den dazugehörigen Situationen, Emotionen und Bedeutungen verbunden und in den haptischen Verarbeitungsarealen des Gehirns gespeichert.

Entsprechend aktivieren bestimmte Bewegungen auch beim erwachsenen Menschen schon unbewusst die mit ihnen verknüpften Konzepte, sogar dann, wenn der Kontext unpassend ist, wie beispielsweise eine Undercover-Studie an der Universität Würzburg belegt (*Förster, 2003).

Aufgabe der Testteilnehmer war, eine politische Sendung (Dauer 25 Minuten) zu schauen und hernach mittels Fragebogen zu bewerten. Der angebliche Studienfokus: Man wolle testen, ob die Muskeln der Probanden bei politischen Themen von besonderem Interesse aktiviert würden.

Die Teilnehmer wurden in zwei Gruppen aufgeteilt; eine Mannschaft wurde gebeten, mit der linken Hand leicht von unten gegen die Tischplatte nach oben zu drücken, die Vergleichsgruppe sollte mit der linken Handfläche auf der Tischfläche sanft abwärts pressen. Für Glaubwürdigkeit sorgte ein Muskel-Messgerät, mit dem die Probanden verbunden wurden.

Dazu wurden Kekse mit Orangenfüllung und Schokoladenguss gereicht.

Das Ergebnis: Teilnehmer, die die so genannte „Komm-Her-Bewegung“ (Richtung Körper angewinkelter Arm) ausgeführt hatten, naschten durchschnittlich 2,6 Kekse; Probanden, die auf die „Geh-weg-Bewegung“ (wegdrückender Arm) geeicht waren, aßen im Mittel nur 0,9 Kekse (*Förster, 2003).

Der unbewusste Einfluss von Bewegungsarten kann sogar unsere Bewertung beeinflussen, ebenfalls unabhängig vom Kontext. Schon 1884 stellte der Psychologe William James die These auf, dass das Heranziehen des Armes implizit mit einer positiven, sein Ausstrecken mit einer negativen Emotion verknüpft sei.

Seine Begründung: Da wir Menschen, die wir mögen, ebenso wie begehrte Objekte zu uns heranziehen, ist diese Bewegung positiv besetzt. Möchten wir Kontakt vermeiden, strecken wir die Arme ablehnend aus – mithin ist diese Bewegung mit negativen Emotionen assoziiert.

Mittlerweile ist James These durch zahlreiche einschlägige Studien verifiziert worden. An der psychologischen Fakultät der Ohio State University wurde beispielsweise eine sechsteilige Testreihe zum Thema durchgeführt (*Cacioppo et al., 1993).

Dabei wurden die Teilnehmer u.a. gebeten, entweder von unten nach oben gegen oder von oben nach unten auf eine Tischplatte zu drücken. Die erste Bewegungsart spiegelt das positiv besetzte Heranziehen eines Objekts, die zweite Bewegungsform das Wegdrücken.

Dann sollten beispielsweise zwölf chinesische Schriftzeichen – vorab nach neutraler Wirkung ausgesucht – bewertet werden. Zur Beurteilung standen diverse Kategorien von „sehr unangenehm“ bis „sehr angenehm“ zur Verfügung.

Bei der Auswertung zeigte sich, dass die Bewegungsmuster so unbewusst wie nachhaltig die Meinungsbildung beeinflussten. So beurteilte die Gruppe mit der Armbewegung Richtung Körper die Schriftzeichen durchweg positiver als die Vergleichsgruppe, deren Mitglieder die abweisende Armbewegung ausführten.

Dies sind nur einige Beispiele von mittlerweile zahlreichen Embodiment-Studien, die belegen, das Bewegungsmuster codiert sind und die mit ihnen verknüpften Assoziationen und Emotionen auch dann aktiviert werden, wenn uns der Einfluss nicht bewusst ist.

Gegenständliche Werbeträger eröffnen ein weites Feld, um Bewegungscodes zu integrieren: Feingriff, Drehbewegungen, Initiierung von Kopfnicken und Lächeln, Streichelbewegungen usw. Die Botschaft dieser Bewegungscodes kommt auch unbewusst an und beeinflusst entsprechend die Bewertung und Resonanz seitens des Empfängers.

Einen Trumpf hat der Absender dabei immer in der Hand: die Annahme-Geste, die entsprechend positive Weichen nicht nur für die Akzeptanz des Werbeartikels stellt, sondern gleichzeitig Offenheit für die mit ihm transportierte Werbebotschaft schafft und darüber hinaus einen Sympathievorschuss gewährt.

* Förster, Jens: The influence of approach and avoidance motor actions on food intake. In: European Journal of Social Psychology, 2003, 33, S. 339-350.

* Cacioppo, John T./Priester, Joseph R./Berntson, Gary G.: Rudimentary Determinants of Attitudes. II: Arm Flexion and Extension Have Differential Effects on Attitudes. In: Journal of Personality and Social Psychology 1993, Vol. 65, No. 1, S. 5-17.

Gegenständliche Werbebotschafter als multisensorische Wirkungsbooster

Wir nehmen die Welt primär über unsere 5 Sinne wahr. Pro Sekunden prasseln laut Forschungsstand rund 11 Mio. Bits sensorische Reize* auf uns ein. Davon fast zehn Mio. in Form von Lichtreizen, über 1 Mio. akustische Information, rund 500.000 haptische Reize, ca. 14 bis 16 Duftmoleküle sowie 13 gustatorische Reize.

Glücklicherweise landen die sinnlichen Signale nicht alle zugleich im bewussten Gehirnmodus. Nur ein Bruchteil der sekündlich empfangenen Reize wird Gegenstand der Reflexion; die Hirnforscher schätzen: anteilig 40 bis 60 Bit, was z.B. 2, 3 Wörtern entspricht. Grundvoraussetzungen, um in der Bewusstseinszentrale anzudocken, sind emotionale Resonanz und persönliche Relevanz.

Der gigantische Rest wird undercover verarbeitet und bewertet. Vor diesem Hintergrund sind wir immer auch unbewussten Einflüssen ausgesetzt, wie beispielhaft die im vorgehenden Kapitel “Die Aktivierung von Bewegungscodes” vorgestellten Studien zeigen.

Der Bauch entscheidet – der Kopf rechtfertigt. Bevor uns ein sinnliches Signal bewusst wird, ist es bereits bewertet – auf einer sehr breit gefächerten Skala zwischen „höchst angenehm“ und „höchst unangenehm“.

In einer von zahlreichen weiteren Undercover-Versuchsreihen ging es um den Code „Wärme“. Vorgebliche Aufgabe der Studienteilnehmer war, Menschen via Porträt einzuschätzen. Vor ihrem Einsatz erhielten die Probanden entweder eine heiße Tasse Kaffee oder einen Eiskaffee.

Im Anschluss flossen die Temperaturunterschiede in die Bewertungen der Gesichter ein. Wer zuvor den heißen Kaffee genossen hatte, schätzte die fragliche Person als hilfsbereiter und großzügiger ein als die Mitglieder der Vergleichsgruppe mit dem Kaltgetränk.

Wie der Hirnscanner dokumentierte, können physische und soziale Beziehungen das gleiche Hirnareal aktivieren.

Je mehr Sinneskanäle die gleiche Botschaft kommunizieren, desto stärker die Wirkung auf den Empfänger. Ein archaisches Erbe, das tief in uns verankert ist. Bereits unsere frühesten Vorfahren entwickelten ausgezeichnete Fähigkeiten, um sinnliche Signale richtig zu deuten – ob nahrhafte Beeren oder die Vorzeichen eines Raubtierangriffs erkennen – Basis für ihr Überleben.

„What fires together wires together“. Dieses Paradigma der Hirnforschung besagt, dass bereits zwei korrespondierende Sinnessignale zu höherer Aufmerksamkeit führen. Einschlägige Experimente belegen zudem, dass aufeinander abgestimmte Sinnesreize tiefer abgespeichert werden und schnellere Wiedererkennung zur Folge haben.

Dieser multisensorische Wirkungsbooster wurde von den Hirnforschern „Multisensory Enhancement“ getauft. Nach div. Forschungsergebnissen erzielen synchronisierte Sinnesreize die zehn- bis zwölffache Wirkung eines einzelnen Reizes.

Wie kein anderes Kommunikationsinstrument verkörpern Werbeartikel Botschaften, die synchron zumindest den visuellen und den haptischen Sinn ansprechen. So schaffen sie auch in der Flut abstrakter Werbebotschaften größere Aufmerksamkeit, wecken mehr Emotion und Erinnerungswert.

Beide Sinne verstärken sich zudem wechselseitig. Was man zugleich sieht und anfassen kann, ist leichter zu begreifen, von besonderer Überzeugungskraft und nachhaltigem Erinnerungswert.

Derzeit geht die Forschung davon aus, dass visuelle Reize, kombiniert mit auditiven, zu 40 bis 50 Prozent mehr Aufnahmefähigkeit führen. Singulär eingesetzt, erzielt der akustische Kanal ca. 10 bis 20 Prozent, der visuelle 20 bis 30 Prozent. Synchronisiert man die visuellen und auditiven Signale mit haptischen Reizen, klettert die Aufnahmefähigkeit auf 80 bis 90 Prozent (*Steiner, 2011).

Mit Blick auf entsprechende Produktkategorien können gegenständliche Werbebotschafter darüber hinaus ein Dufterlebnis bescheren, dazu die Geschmacksknospen kitzeln oder einen Ohrwurm einschleusen.

Entscheidend für die überzeugende Wirkung ist die Kongruenz der sensorischen Signale. Brüche erzeugen Irritation.

Auch vor diesem Hintergrund gewinnt der strategisch definierte Werbeartikel an Bedeutung. Von der Produktauswahl über das Werbedesign bis zur Verpackung und Übergabe – ein gegenständlicher Werbebotschafter kommuniziert multisensorisch.

* Scheier,Christian/Held, Dirk: Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing. Haufe Verlag, Planegg/München 2006.

* Steiner, Paul: Sensory Branding. Gabler Verlag/Springer Fachmedien, Wiesbaden 2011.

Warum Werbemittel den Reziprozitätsmechanismus auslösen

Wie die Hirnforschung belegt, handeln wir im Alltagsgeschehen und täglichen Routineprogramm zum Großteil intuitiv, geleitet von tief im Unbewussten verankerten Mustern. Dazu zählen auch psychologische Reaktionsmuster, die bereits in grauer Vorzeit angelegt wurden und uns bis heute lenken.

Einer davon wurde auf den Begriff „Reziprozität“ getauft. Seine Bedeutung spiegelt sich in tradierten Redewendungen wider, z.B. „Wie du mir – so ich dir“. Im Kern beinhaltet dieser psychologische Mechanismus also, dass wir sowohl positive als auch negative Handlungen einer Person mit gleicher Münze heimzahlen.

Mit Blick auf die Entwicklungsgeschichte der Lebewesen verkörpert die Reziprozität eine soziale Norm, die das Beziehungsgeflecht innerhalb sozialer Systeme festigt. So kann man diesen psychologischen Mechanismus beispielsweise auch bei Menschenaffen beobachten: Wer seine „Bananen-Beute“ mit den anderen teilt, darf damit rechnen, dass die Begünstigten ihn ebenfalls mit füttern – eine Gegenleistung, die bei Egomanen entsprechend ausbleibt.

„Gibst du mir – gebe ich dir“ ist eine von diversen Facetten der Reziprozität. Erhalten wir ein Geschenk, fühlen wir uns (meistens) in der Schuld des edlen Spenders und möchten etwas zurückgeben.

Werbeartikel aktivieren wie kein anderes Kommunikationsmedium den Reziprozitätsmechanismus. Je passender und nützlicher der gegenständliche Werbebotschafter ist, desto stärker die Wirkung auf den Empfänger.

Die unverhoffte Zuwendung wird als Belohnung empfunden und motiviert den Lustkern im Hirn, Glückshormone auszuschütten. Zugleich löst die greifbare Aufmerksamkeit das Bedürfnis aus, sich zu revanchieren.

Wissenschaftliche Studien zu diesem Thema datieren bereits aus den 70er Jahren. Beispielsweise wurden Testteilnehmer vor einer Spendenbitte (Kauf von Losen) entweder mit einem Erfrischungsgetränk versorgt oder auf dem Trockenen sitzen gelassen. Die kleine Aufmerksamkeit in Form eines Softdrinks erhöhte die Spendierbereitschaft deutlich.*

Wer seine Zielgruppe mit Werbeartikeln beglückt, erfährt mindestens gesteigerte Aufmerksamkeit – in Zeiten von weiter steigenden Infofluten und Werbeüberdruss ein höchst wertvolles Gut.

Darüber hinaus belegt eine einschlägige Studie des Branchenverbandes GWW zur Resonanz auf Werbemittel, dass eine willkommene Gabe in vielfältiger Weise auf ihren Absender zurückstrahlt. Rund die Hälfte der 1.000 Interviewpartner und -partnerinnen bewertete ein Unternehmen, das mit gegenständlichen Botschaftern wirbt, als besonders sympathisch und würde es weiterempfehlen; 48 Prozent schätzten die Produkte und Dienstleistungen dieser Unternehmen in besonderem Maße.

* Regan, D. T. (1971). Effects of a favor and liking on compliance. Journal of Experimental Social Psychology, 7, 627–639.

Als Botschafter der Wertschätzung

Vereinfacht ausgedrückt, ist das Hirn auf Egotrip programmiert. Seine Hauptbeschäftigung besteht darin, sensorische Signale herauszufiltern, die persönliche Relevanz verheißen und Emotionen bei seinem Träger wecken.

Zu den psychologischen, zielgruppenübergreifenden Grundbedürfnissen zählt die Aufmerksamkeit, die uns andere zuteil werden lassen – vorzugsweise verbunden mit Wertschätzung.

Denn Anerkennung, Respekt, Achtung sind Grundnahrungsmittel für unser Selbstwertgefühl, das wiederum Quelle von Stabilität, Kraft, Erfolg und Zufriedenheit ist.

Wir blühen bereits bei Lobesworten und einem Lächeln auf. Vorausgesetzt, die kommunizierte Freude wird als echt empfunden, Ton und Ansprache stimmen.

Die Glaubwürdigkeit wird noch gesteigert, wenn die Wertschätzung greifbar wird. Einige Beispiele von vielen: Prämien für besondere Leistungen, Incentives für treue Kunden, Kontaktgeschenke für die umworbene Klientel, Aufmerksamkeiten für Eventbesucher usw.

Auch bei der Auswahl und Gestaltung des haptischen Botschafters sind Empathie und Fingerspitzengefühl gefragt: Denn je stimmiger der Werbeartikel, desto größer seine Wirkung. Die Entscheidungskriterien umfassen u.a. Funktion, Stil, Qualität, Originalität, Veredelung, Zusatzfunktionen, Verpackung, Übergabesituation …

Jedes Detail kommuniziert sicht- und fassbare Wertschätzung. Indem der haptische Sinn angespielt wird, werden auch seine Schlüsselfunktionen genutzt – als Vertrauensstifter, Prüf- und Wahrheitssinn.

Da Werbeartikel meist für den längerfristigen Gebrauch bestimmt sind, machen sie Wertschätzung nicht nur greifbar, sondern verleihen ihr Dauerhaftigkeit. Mit jeder Nutzung wird die Erinnerung aufgefrischt – ein bleibender positiver Eindruck, auch mit Blick auf den Absender und seine Botschaft.

Der Beziehungsstifter

Die Hand ist nicht nur unser filigranstes Werkzeug, um die Dingwelt zu begreifen und zu manipulieren – sie ist auch ein höchst feinfühliges Instrument für den sozialen Kontakt, ob unter formellen oder informellen Rahmenbedingungen.

Denn in jeder zwischenmenschlichen Berührung schwingen Botschaften über die Art und Qualität der Beziehung mit, was wiederum eine entsprechende Reaktion beim Gegenüber auslöst. Selbst kürzeste und zarteste Berührungen können intensive Gefühle wecken.

Die Fingerbeeren sind so reichlich mit berührungsempfindlichen Sensoren übersät, dass sie – im Bild – gesprochen, tastend noch zwischen Autos und Häusern unterscheiden könnten, wenn sie auf Fingern so groß wie die Erde säßen.*

Ein Hintergrund, der auch einmal mehr erhellt, warum die Rückmeldungen des Tastsinns für den Menschen der glaubwürdigste Realitycheck und gleichbedeutend mit Wahrheit sind.

In seiner Funktion als Beziehungsbotschafter ist der haptische Sinn zugleich das erste und wichtigste Medium des sozialen Austausches. Schon Primaten betreiben fingerfertige Fellpflege, um die Gemeinschaft zu stärken und Harmonie zu verbreiten.

Im Sozialisationsprozess lernen wir von Babybeinen an, was welche Form des Hautkontaktes bedeutet und speichern unbewusst entsprechende Muster in unserem Langzeitgedächtnis ab. Den Händen kommt dabei naturgemäß eine Schlüsselfunktion zu. Embryos nuckeln bereits ab der 12., 13. Schwangerschaftswoche am Däumchen; die damit verbundene beruhigende Wirkung hinterlässt erste Spuren in Form zarter neuronaler Netzwerke, die später den haptischen Cortex bilden sollen und die Entwicklung der Emotionszentrale limbisches System fördern. Wie die Hirnforschung bilanziert: Gedanken ohne Emotion sind für unser Hirn wertlos.

Im Alter von sechs, sieben Jahren verfügen wir über einen grundlegenden und ausbaufähigen Speicher haptischer Codes. Ob Streicheleinheiten, ein Klaps auf den Po, geöffnete oder abweisende Hände, ein warmer oder ein kalter Händedruck usw. – die emotionale Bewertung und Bedeutung ist implizit sofort verfügbar und muss nicht einmal bewusst werden, um zu wirken.

Welche Emotionen zwischenmenschliche Berührungen auslösen, ist auch Gegenstand der Wissenschaft. Das britische Forscherteam Alberto Gallace und Charles Spence differenzierte nach einer mehrteiligen Studienreihe 2008 mit den Hauptkategorien Liebe, Dankbarkeit und Sympathie, Ärger, Angst und Verachtung.**

Im gesellschaftlichen Kontext werden Berührungen durch Spielregeln definiert. Dazu zählen situations- und beziehungsbedingte Spielregeln, vom gebotenen Abstand bis zur Berührungsintensität. Verhaltenskodexe, die auch kulturell variieren.

Beispielsweise ist es in Frankreich – mit regionalen Variationen – auch unter Bekannten üblich, sich mit drei bis fünf Küsschen auf die Wangen zu begrüßen und zu verabschieden. In Großbritannien hingegen würde dieses Ritual als aufdringlich empfunden – dort gilt für den öffentlichen Raum ein hohes Berührungstabu, ebenso wie beispielsweise in den USA, in Australien, in den nordeuropäischen Ländern und bei uns. Frankreich, China und Indien liegen im Mittelfeld und am berührungsfreudigsten ist man und Frau in Italien, Ländern des mittleren Ostens und Südamerika.***

* http://www.welt.de/print/welt_kompakt/print_wissen/article120288746/Wissen-Kompakt.html

** Gallace, Alberto/Spence, Charles: The science of interpersonal touch: An overview. Neuroscience and Biobehavioral Reviews, Vol. 23, 2010, S. 246-259.

*** Dinse, Hubert R.: Gehirne begreifen und erfassen. Tasten – der unterschätzte Sinn. In: Nicht wahr?! Sinneskanäle, Hirnwindungen und Grenzen der Wahrnehmung. mentis Verlag, Paderborn 2009, S. 133-164.

Touch Hunger

Nicht nur in der Warenwelt, auch im Arbeitsleben verringern sich die Gelegenheiten zur Berührung. Mittlerweile ist schon das Schütteln der Hände keine alltägliche Geste mehr, sondern vor allem ein Ritual des formellen Auftritts.

Doch zwischenmenschliche Berührung ist wichtig – u.a. um Nähe aufzubauen, Wertschätzung zu vermitteln, die Beziehungsbande zu pflegen … Soziale Wärme ist ebenso ein Grundnahrungsmittel der menschlichen Psyche wie das Bedürfnis, sich des Realitätsgehaltes der Welt mit eigenen Händen zu vergewissern.

Als Haptikspezialisten resümiert Dr. Tiffany Field, Direktorin des Touch Research Instituts in Miami, Florida, nach international angelegten Studienreihen, dass viele Menschen in der heutigen Gesellschaft unter „Touch Hunger“ leiden.

Den Berührungshunger zu mildern fördert den sozialen Zusammenhalt, auch in der eigenen Belegschaft, und – passend dosiert – Verkauf und Umsatz.

Wie beispielsweise dieser bereits in den 80er Jahren durchgeführte Test eindrucksvoll zeigt. Schauplatz der Undercover-Studie: ein Restaurant, dessen Servicekräfte in zwei Gruppen unterteilt wurden. Eine der Mannschaften wurde instruiert, die Gäste kurz und leicht auf die Hand oder die Schulter zu tippen, bevor die Rechnung überreicht wurde. Die zweite Gruppe sollte möglichst nur die Kreditkarte bzw. das Geld anfassen.

Das Ergebnis: Die berührungsfreundlichen Bediensteten kassierten höhere Trinkgelder, sowohl von ihr als auch von ihm.*

Dieser haptisch-psychologische Effekt wurde beziehungsreich auf den Namen „Midas-Touch“ getauft. Sein legendäres Vorbild ist der griechisch-antike König Midas, unter dessen Händen sich alles, was er berührte, in Gold verwandelte, im tragischen Finale auch die eigene Tochter.

Der „Midas-Touch“ inspirierte in der Folge weitere Forscher. Einige prägnante Beispiele in der Bilanz: Kunden eines Autohauses bewerteten ihren Verkäufer als sympathischer, wenn er sie während des Gespräches – angemessen – berührt hatte.**

Verkostungs- und Promotion-Aktionen erhielten mehr Zuspruch, wenn in die Kundenansprache passende Berührungen eingeflossen waren.***

Die richtige Dosis – der zu wahrende Abstand, je nach Anlass und Gegenüber, ist natürlich entscheidend für die Wirkung. Beispielsweise kann eine übergriffige Umarmung zu negativen Reaktionen führen.

Kunden, Geschäftspartner oder Mitarbeiter angenehm bzw. motivierend zu berühren, setzt Aufmerksamkeit, Empathie und Fingerspitzengefühl voraus. Talente, die in einer serviceorientierten Geschäfts- und Konsumwelt immer wichtiger werden.

* Crusco, A.H./Wetzel, C.G.: The Midas touch: the effects of interpersonal touch on restaurant tipping. Personality and Social Psychology Bulletin Vol. 10, 1984, S. 512-517.

** Erceau, D./Guéguen, N.: Tactile Contact and Evaluation of the Toucher. The Journal of Social Psychology, Vol. 147, Issue 4, 2007, S. 441-444.

*** Hornik, J.: Tactile stimulation and consumer response. Journal of Consumer Research, Vol. 19, 1992, S. 449-458.

Der emotionale Türöffner

Werbeartikel wecken immer Emotionen bei ihren Empfängern – was sowohl im positiven als auch im negativen Sinne gilt. Die entscheidende Weichenstellung liegt dabei in den Händen des Absenders.

Empathie für die Zielgruppe, die Kenntnis ihrer Bedürfnisse und ästhetischen Vorlieben sind ausschlaggebend für die passende Produktwahl und ihre Gestaltung oder auch eine kreative Sonderanfertigung. Auf eine einfache Formel gebracht: Je passender der Werbeartikel, desto mehr positive Emotionen löst er aus.

Ausnahme: Der Empfänger bringt so schlechte Laune mit, dass sein Blick getrübt bleibt. Allerdings könnte es auch sein, dass ein Werbeartikel seine Stimmung spontan wieder hebt.

Denn schon der Anblick eines begehrenswerten Objektes zündet im Hirn das Belohnungszentrum. Der ersten Portion Glückshormone folgt ein noch größerer Schwung, sobald ein nützlicher und/oder als attraktiv empfundener Gegenstand greifbar wird.

Zugleich weckt schon die erste Berührung Besitzergefühle – ein Phänomen, das die Forscher auf den Begriff „Endowment-Effekt“* tauften. Sobald wir ein Objekt in Händen halten, steigt sein subjektiv empfundener Wert, wie beispielsweise die berühmten Kaffee-Tassen-Experimente anschaulich vor Augen führen.

In der Undercover-Studie überreichte man den Teilnehmern einen Kaffeebecher z.B. als Geschenk, für das sie im Anschluss einen Verkaufspreis angeben sollten – der Durchschnittswert lag bei sieben Dollar. Eine Steigerung um 100 Prozent im Vergleich zu dem Preis, den die Probanden in der Rolle als Käufer – ohne Berührung der Kaffeetasse – zu zahlen bereit waren: maximal drei Dollar.

Die mit dem Werbeartikel kommunizierte Wertschätzung steuert weitere Glücksgefühle bei, denn Aufmerksamkeit und Anerkennung zu erhalten, ist ein Grundbedürfnis des sozialen Wesens Mensch.

Indem die Gabe – und damit auch die Werbebotschaft – als Geschenk empfunden wird, schaltet sich darüber hinaus der archaische Mechanismus der Reziprozität ein. Wie du mir – so ich dir.

Als Gegenleistung für ein Präsent schenken wir dem Geber zumindest Aufmerksamkeit und Sympathie zurück – ein idealer Nährboden auch für Werbebotschaften.

Das Bauchgefühl entscheidet

Die vielseitige emotionale Wirkung der Werbeartikel basiert nicht zuletzt auf ihrer fassbaren Form – wie kein anderes Werbemedium sprechen sie unseren komplexen haptischen Sinn an. Jede Berührung aktiviert unbewusste Codes. Wie fühlt sich beispielsweise die Oberfläche eines Objekts an? Eher glatt und kühl? Kuschelig oder rau? Welche Bewegungssignale löst es aus?

Dazu spricht jeder haptische Botschafter immer auch den visuellen Sinn an. Je nach Produktart kann er weitere sensorische Signale senden: Düfte, Klänge, Geschmacksnoten.

Jeder sensorische Reiz wird primär unbewusst verarbeitet – Millionen pro Sekunde. Nur ein paar ausgewählte Bit erreichen unseren Bewusstseinsradar, der gigantische Rest wird implizit bewertet, mit Emotionen und Assoziationen aufgeladen. Erst eine halbe bis eine ganze Sekunde später landen die vorverdauten Informationen in unserer Denkzentrale. Meist schließt sich die Ratio dem Bauchgefühl an.

Je mehr sinnliche Signale dabei die gleiche Botschaft transportieren, desto höher unsere Aufmerksamkeit, unser Verständnis und unsere Erinnerung. Denn mit jedem zusätzlichen, synchronisierten Sinneskanal steigt die Wirkung auf den Empfänger um das Zehn- bis Zwölffache.

Als Nahsinn kontrolliert der Tastsinn auch, ob der Augenschein der Wahrheit entspricht. Die Eindrücke der Hand müssen halten, was der Blick verspricht.

Vor diesem Hintergrund sind Werbeartikel immer auch real greifbare und damit besonders glaubwürdige Symbole von Unternehmens- und Markenqualitäten.

Die positiven Emotionen und damit Abstrahleffekte auf den Absender, die bereits bei Empfang aktiviert werden, bleiben durch wiederholten Gebrauch präsent. Die Recall-Quote für Unternehmen, die mit Werbeartikeln kommunizieren, übertrifft die Erinnerungswerte aller anderen Werbemedien mit weitem Abstand – sie liegt bei 78 Prozent, das zweitplatzierte Radio kommt nur noch auf 32 Prozent.

* Kahneman et al. (1990): Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem, Journal of Political Economy, 98/6, S. 1325-1348.

Werbeartikel als strategisches Kommunikationsinstrument

Die Strategie gilt in der werblichen Kommunikation als Königsdisziplin. Ob klassische Kampagne, Dialogmarketing-Maßnahme oder Roadshow – als Richtschnur wird ein Konzept entwickelt, auch Basis für die Kreation.

Zum Auftakt des Konzeptes wird die Strategie definiert – ihr Kern: Welche Kommunikationsziele sollen wie/mit welcher tragenden Idee erreicht werden und warum auf diesem Wege?

In die Begründung fließen relevante Konzeptpunkte mit ein: CI/CD des Unternehmens und deren Spiegelung im Werbeformat: relevante Zielgruppen/Haupt- und Nebenzielgruppen, deren Ziele, Geschmackspräferenzen, Milieu, Psychogramm usw.

Des Weiteren ist die Strategie abgestimmt auf Werbegrund, Botschaft, Anlass, Zeitraum, Aktionsraum, Wettbewerbsanalyse …

Ein komplexer Prozess, dessen Resultat jedoch den Aufwand lohnt. Denn je besser eine Kampagne Unternehmensziele mit Zielgruppenrelevanz verbindet, desto größer und vielschichtiger ihre Werbewirkung.

Eine goldene Regel, die auch für Werbeartikel gilt.

Im Einsatz als Kommunikationsinstrumente werden haptische Werbeträger erst seit einigen Jahren verstärkt strategisch eingesetzt. Die tradierte, bis heute gängige Variante, haptische Botschafter als nettes Beiwerk zu betrachten, verschenkt weiterhin viel Potential.

Typisches Beispiel: Eventspezialisten entwickeln eine Image-Veranstaltung für einen Autobauer, Zielgruppe: Endkunden. Wenn alles durchdacht ist, fällt auf, dass noch Give-aways fehlen. Meist wird die übliche Auswahl getroffen, gerne auch aus dem Bauch, die Assistentin wird beauftragt, Angebote einzuholen …

Werbeartikel werden traditionell als Geschenke und Kostenfaktor betrachtet, was sich auch im Preisdumping der Branche spiegelt. Doch wie bereits zu Beginn dieses Wikis dargelegt, ein Werbeartikel macht Werbung zwar zum Geschenk für den Empfänger – was kaum ein anderes Kommunikationsmedium von sich behaupten kann –, in erster Linie ist er jedoch ein Werbebotschafter, der umso mehr auf die Ziele des Anwenders einzahlt, desto stimmiger seine strategische Planung ist, auch mit Blick auf die übergeordnete Kampagne bzw. Kommunikationsstrategie. Denn Werbeartikel können alle Spielarten des modernen Marketingmix’ bereichern.

Zu den Vorzügen der Werbeartikel zählt, dass sie Qualitäten und Werte sicht- und greifbar, mit vielen Sinnen erlebbar machen können – über ihre Funktion, ihre Gestaltung, haptische Feedbacks, multisensorisch codierte Botschaften, motorische Eigenschaften – Signale, die hohe Aufmerksamkeit erzeugen, blitzschnell unbewusst verarbeitet und bewertet werden.

Insbesondere die greifbaren Qualitäten werden als authentisch und überzeugend wahrgenommen, vertiefen das Verständnis und vergrößern zudem das Erinnerungsvermögen.

Je nützlicher und ansprechender ein haptischer Botschafter für seinen Empfänger ist, desto öfter und länger bleibt er in Gebrauch. Mit entsprechenden Folgen für die Gedächtnisleistung. Werbeartikel belegen in punkto ungestützte Erinnerung an den Werbenden unangefochten den Top-Platz. Mit 78 Prozent Recall-Quote (s. Kap. „Werbeartikel: Wissen zum Erfolg“) lassen sie alle Vergleichsmedien wie z.B. TV-Spots und Anzeigen weit hinter sich.

Auch durch Werbeartikel ausgelöste psychologische Muster wie der Endowment-Effekt (s. Kap. „Der haptische USP des Werbeartikels und dessen Vorzüge“): sehen = haben wollen, verbunden mit überproportionaler Wertschätzung dessen, was man in Händen hält – wirken umso stärker, je begehrenswerter das Objekt für den Empfänger ist.

Darüber hinaus steigert ein stimmiger Werbeartikel das allseits genossene Gefühl, wertgeschätzt zu werden sowie und das ebenfalls mit dem Empfang eines nützlichen Objekts verbundene Belohnungsgefühl. Im Zusammenspiel vergrößern beide Reaktionsmuster den positiven Resonanzboden für die Vermittlung und Verankerung der Werbebotschaft.

Vor diesem Hintergrund ist auch jeweils die Relation von Kosten und Nutzen zu bewerten. Unterm Strich bleibt: Strategisch definierte Werbeartikel erhöhen sowohl die Effektivität als auch Effizienz jeder Werbemaßnahme.

Die Integration in den Marktingmix

Nie gab es mehr Möglichkeiten, Werbebotschaften zu kommunizieren als heute. Der zeitgemäße Marketingmix umfasst zahlreiche Disziplinen und immer mehr Kanäle, für die insbesondere die Ausdifferenzierung digitaler Medien Vorschub leistete.

Die traditionelle Struktur „Above and Below the Line“ hat sich überlebt. Auch wenn man den klassischen Werbeinstrumenten TV-Spot und Anzeige weiterhin eine wichtige Rolle zuspricht – sie sind nicht mehr das Maß der Dinge.

Bereits Ende der 90er Jahre vertraten Trendsetter im Kommunikationsfeld die Auffassung, dass Online- und Handywerbung zur Leitdisziplin avancieren würden. Doch auch diese Sicht der Dinge trifft nur bedingt zu. Einer der Gründe ist, dass die seit Dekaden monierte Push-Strategie auch online fröhliche Urstände feiert.

Denn das Argument, in digitalen Medien aufgrund von uns auslesenden Cookies und Algorithmen höchst individuell werben zu können, dämmt die Flut virtueller Botschaften nicht ein. Im Gegenteil – immer weniger Klicks landen in werbefreien Zonen, doch auch online gilt: Werbung ist selten gewollte Kommunikation. Zudem bleibt sie in abstrakten Räumen unfassbar und spricht vornehmlich nur einen – nämlich den visuellen Sinn an.

Vor diesem Hintergrund werden die Formate der Live-Kommunikation immer wichtiger – ob der Messeauftritt, eine Roadshow zur Produkteinführung oder Samplingaktivitäten – hier gilt die auch von der Hirnforschung unterstrichene Einsicht: Nichts berührt und bewegt uns mehr als das, was wir mit eigenen Sinnen erleben.

Daneben boomen Sponsoringmaßnahmen, die Außenwerbung hat sich als eigene Disziplin emanzipiert, Radiowerbung floriert nach wie vor, witzige bis subversive Guerilla-Aktionen sorgen für Gesprächsstoff, die Ambient-Werbung reicht von gebrandeten Bierdeckeln bis zu Blumenbeeten in Logofarben und -form – last not least: Werbeartikel, die das gesamte Produkt- und Individualisierungsspektrum abdecken, um die Zielgruppe zu begeistern.

Hapticals als Markensymbol

Entscheidende Fragen für die Definition des Kommunikationsmix’ lauten heute: Auf welchen Kanälen bewegt sich meine Zielgruppe bevorzugt und mit welchem roten Faden, welcher zündenden, tragenden Idee verbinde ich meine Werbemaßnahmen zu einem stimmigen Gesamtpaket?

Dabei kann ein Haptical nicht nur als Wirkungsverstärker überzeugen, sondern selbst die Hauptrolle spielen. Prägnantes Beispiel: der Hornbach-Hammer – ein greif- und nutzbares Markendestillat, das gleichzeitig die Do-it-yourself-Philosophie zupackender Heimwerker spiegelt.

Die vernetzte Kampagne begann Ende 2012 auf Facebook mit Teaser-Bildern eines alten sowjetischen Panzers, gefolgt von einer Fortsetzungsstory, in der das ausrangierte Kriegsgefährt in seine Einzelteile zerlegt wurde und der Stahl schließlich zur Herstellung von Hammerköpfen genutzt wurde: „Geboren aus Panzerstahl – gemacht für die Ewigkeit“. Ein Claim, wie gemacht für die relevante Zielgruppe. Ein Promotion-Tool, das neben visueller Signalwirkung auch den akustischen Sinn weckt und vor allem haptische Signale sendet, die exakt auf der Wellenlänge ihrer Empfänger liegen.

Mit gestaffelten Verkaufs-Auflagen der auf 7.000 Exemplare limitierten Haptical-Sonderanfertigung wurde die Begehrlichkeit noch verstärkt. Die 150 Hämmer, die beim Online-Vorverkauf angeboten wurden, waren nach 20 Minuten vergriffen, im Anschluss lockten 6.150 Panzer-Hämmer in die Hornbach-Filialen – nach drei Tagen waren sie ausverkauft; die restlichen 700 Exemplare wurden auf ausgesuchten Events offeriert, beispielsweise anlässlich des Heavy Metall Festivals in Wacken.

Unterm Strich verkaufte Hornbach mit dieser multisensorischen Promotionkampagne doppelt so viele Hämmer wie im ganzen Vorjahr. Als greifbares Markensymbol, das zugleich authentisch auf die Bedürfnisse und Vorlieben der Zielgruppe zugeschnitten ist, avancierte der Panzer-Hammer zum Sammel- und Kultobjekt. Sein Erinnerungswert – kaum zu toppen.

Werbeartikel als Wirkungsverstärker

Neben dem Einsatz von passenden Hapticals im Dienst der Markenführung – ob für Konsumenten, BtoB-Kunden oder Mitarbeiter – empfehlen sich gegenständliche Werbeträger als fassbares Botschaftskonzentrat für alle Kommunikationsdisziplinen. Denn sie erhöhen aufgrund ihrer haptischen Qualitäten sowohl die Aufmerksamkeit als auch die Glaubwürdigkeit, sorgen dafür, dass die Werbebotschaft begreifbar wird und sich tief im Gedächtnis verankert.

Die mit dem Empfang verbundene Freude – z.B. ob der Wertschätzung der eigenen Person – bietet einen idealen Nährboden für die positive Resonanz auf eine Werbebotschaft sowie die Anbahnung und Pflege von Kundenbeziehungen – Voraussetzungen auch für Umsatzstärkung.

Wie bereits in vorhergehenden Kapiteln ausgeführt, ist dabei die strategische Passung entscheidend für die Erfolgsaussichten. Je stimmiger der Werbeartikel in Bezug auf Empfänger, Absender und Kampagne, desto größer seine positive Wirkung.

Wie eine im Juni 2015 veröffentlichte Studie der amerikanischen Post mit Blick auf Mailings einmal mehr unterstreicht, sind Werbebriefe mit passenden Add-ons erfolgreicher als reiner Text, ob via eMailing oder analog – physisch fassbare Botschaften übertrumpfen abstrakte Aussagen.

Das gilt ebenso für klassische Werbeinstrumente – ob Anzeige mit Add-on oder ein Werbeclip, der dem Rezipienten bei Response ein Give-away verheißt, unabhängig vom Kanal steigert die Aussicht auf ein begehrtes Objekt auch die Erfolgsquote.

Wie für einander geschaffen sind Werbeartikel und alle Formen der Live-Kommunikation. Ob Kontaktpräsente, Eventsouvenirs, Zugaben, Promotion-Hapticals, Markensymbole, Instrumente zur Kundenbindung, physische Verkaufshilfen für abstrakte Dienstleistungen usw. – erst sie machen Qualitäten und Images wirklich greifbar und verwandeln Werbung in gewollte Kommunikation.

Marketingziele, für die der Werbeartikeleinsatz prädestiniert ist

Ausgehend von der klassischen Formel für Werbeziele: AIDA – Attention, Interest, Desire, Action – eignen sich Werbeartikel für jeden Werbezweck und für einige mehr als jedes andere Kommunikationsinstrument.

Aufmerksamkeit beim Empfänger zu erzeugen ist eine Grundvoraussetzung, um Werbebotschaften erfolgreich kommunizieren zu können – in der expandierenden Infoflut eine Herausforderung, die gegenständliche Werbeträger wesentlich besser als abstrakte Botschaften meistern. Denn Werbeartikel kommunizieren multisensorisch, indem sie synchron mehrere Sinneskanäle aktivieren.

Wie Anzeigen oder Plakate sprechen sie den visuellen Sinn an, zugleich immer auch das haptische Sinnessystem. Je nach Produktart involvieren Werbeartikel zudem akustische Signale, olfaktorische und gustatorische Codes.

Je mehr Sinne die gleiche Botschaft vermitteln, desto größer unsere Aufmerksamkeit. Ein archaisch fundierter psychologischer Mechanismus, für das die Wissenschaft den Begriff „Multisensory Enhancement“ prägte (siehe auch das Kapitel „Gegenständliche Werbeträger als multisensorische Wirkungsbooster“).

Lange bevor die Menschen ein differenziertes Sprachsystem entwickelten, reagierten sie spontan auf sensorische Signale, die sich als Erfahrungswissen zu Mustern bündelten. Je mehr sinnliche Reize auf eine Botschaft einzahlen, desto mehr Aufmerksamkeit und Interesse erregt sie. Gleichzeitig steigt ihr Erinnerungswert.

Für unsere Vorfahren ein Überlebensmechanismus – ob beim Sammeln genießbarer Früchte oder auf der Jagd. Ein Rascheln im Gebüsch, ein Schatten, gerade noch im Augenwinkel wahrgenommen, dazu eine scharfe Duftnote – hohe Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Raubtier anpirscht, höchste Zeit, sich in Sicherheit zu bringen.

Der Tastsinn als primäres Lerninstrument spielt im Sinnesorchester eine ganz besondere Rolle. Abgesehen von haptischen Signalen, die auch in der Live-Kommunikation genutzt werden können, ist der gegenständliche Werbebotschafter das einzige Kommunikationsinstrument, das die Qualitäten der Haptik ausspielen kann.

Zwar wecken bereits die Oberflächenstruktur sowie das Gewicht von Papier spezifische Assoziationen – denken Sie z.B. an ungebleichtes Recyclingpapier im Gegensatz zum weißen Standardprodukt –, doch diese Aspekte werden bei den Printmedien selten genutzt und bilden nur einen kleinen Ausschnitt der haptischen Kommunikationsmöglichkeiten, die Werbeartikel ausschöpfen können.

Ob Material/Oberflächenstruktur, Form, Gewicht, Temperatur, Funktion/Handling – die gegenständlichen Werbebotschafter lösen eine Fülle von impliziten haptischen Signalen aus, die Werbeaussagen so greifbar wie glaubhaft machen.

Denn jeder Griff weckt unmittelbar und unbewusst Emotionen und Assoziationen, gelernt von Kindesbeinen an. Zwischen der Berührung eines flauschigen, runden und Wärme spendenden Objekts und eines metallischen, kühlen, spitzen Gegenstands liegen Gefühlswelten, die auch wirken, ohne uns bewusst zu werden.

Von der Aufmerksamkeit bis zur Vertrauensbildung

Der wesentlich höhere Aufmerksamkeitsgrad, den Werbeartikel im Vergleich zu abstrakten Botschaften erzielen, wird noch verstärkt, wenn das Haptical entsprechend der Bedürfnisse und Designvorlieben der Zielgruppe ausgewählt und gestaltet wird. Zugleich wird das Interesse des Empfängers erhöht, was die implizite Werbebotschaft mit einschließt.

Die mit Händen fassbare Botschaft wird nicht nur besser verstanden, sondern ist auch glaubwürdiger als beispielsweise ein nur von Worten getragenes Kaufargument.

Denn der Tastsinn ist seit Anbeginn unser bevorzugtes Instrument, um Realität und Wahrheitsgehalt zu prüfen. In Zeiten grassierenden Vertrauensverlustes füllen gegenständliche Werbeträger mit fassbaren Qualitäten eine Lücke, die sich mit abstrakten Argumenten nicht schließen lässt.

Vor diesem Hintergrund sind Hapticals prädestiniert für vertrauensbildende Maßnahmen vom ersten Kontakt bis zur Pflege bestehender Kunden-, Geschäftspartner- und Mitarbeiterbeziehungen.

Wie bereits erwähnt, wird der Empfang eines Werbeartikels außerdem als Belohnung, Wertschätzung und – im Gegensatz zum Großteil der Werbekommunikation – als Geschenk gewertet (siehe auch das Kapitel „Warum Werbeartikel den Reziprozitätsmechanismus auslösen“).

Nach dem ebenfalls archaischen Muster „Wie du mir – so ich dir“ schenkt der mit einem Werbeartikel bedachte Empfänger mindestens Aufmerksamkeit zurück. Die greifbare Wertschätzung erzeugt positive Imagefaktoren wie z.B. kundenorientiertes und sympathisches Unternehmen mit entsprechenden Auswirkungen auf die Kaufpräferenzen.

Mit Blick auf den Marketingmix pushen Add-ons, Inserts, Beigaben, Incentives usw. auf Titelseiten, Anzeigen, in Mailings oder als Promotionaktion sowohl die Responsequoten als auch den Abverkauf.

Selbst ein kleiner haptischer Mehrwert kann einen entscheidenden Unterschied bringen, denn nichts berührt uns mehr als das, was wir berühren können. Und nichts bleibt uns besser in Erinnerung.

Werbeartikel kommen gemäß Studien auf eine ungestützte Markenerinnerung von 78 Prozent (siehe auch Einleitung) – ein Topwert, der von keinem anderen Kommunikationsmedium erzielt wird.

Ideale Einsatzbereiche für Werbeartikel

Gegenständliche Werbebotschafter bieten das Potential, die Wirkung jeder Kommunikationsmaßnahme zu verstärken (siehe auch Kap. „Differenzierung nach Einsatz im Marketing-Mix“). Schon aufgrund ihrer haptischen Qualitäten erhöhen sie den Aufmerksamkeitsgrad, vertiefen das Interesse und die Erinnerungsleistung – unabhängig davon, ob es sich um ein Kontaktgeschenk im Rahmen einer Messeveranstaltung, ein Add-on fürs Mailing oder eine Zugabe bei Produkterwerb handelt.

Dabei kann nicht oft genug betont werden: Wir leben in infogefluteten und werbe-überdrüssigen Zeiten. Werbung wird meist als Einbahnstraße und ungewollte Kommunikation empfunden. Abgesehen von einigen wenigen großartigen Kampagnen, die Empathie atmen und Lust auf mehr machen, gibt es nur ein Werbemedium, das allseits begehrt ist: Werbeartikel, die dem Empfänger nützlich sind und/oder gefallen.

In diesem Fall gilt dem edlen Spender sogar Dank, was wiederum zu einer Gegenleistung motiviert (siehe auch Kap. „Warum Werbemittel den Reziprozitätsmechanismus auslösen“). Der Absender und seine Botschaft werden nicht nur mit Aufmerksamkeit bedacht, sondern ernten auch einen Sympathiebonus. Ebenfalls ein nicht zu unterschätzender Faktor, wenn es darum geht, Kauf- und Auftragsentscheidungen zu fällen.

Als Freudespender mit Erlebniswert weisen gegenständliche Werbeträger eine hohe Affinität zu den Formaten der Live-Kommunikation auf. Messeauftritte, Roadshows und Promotionaktionen, Public Events oder Contestserien bergen – sofern sie keine reine Nabelschau des Absenders darstellen – das Potential, relevante Zielgruppen mit allen Sinnen zu überzeugen.

Der immer wieder von Eventmarketern angeführte Spruch: „Erzähle es mir und ich vergesse. Zeige es mir und ich erinnere mich. Lass es mich tun und ich verstehe.“ (Zitat Konfuzius, 553-473 v. Chr.) gilt auch für Werbeartikel.

Im Einsatz als Wirkungsverstärker für Maßnahmen der Live-Kommunikation decken sie ein breites Einsatzspektrum ab: Überreicht oder verschickt als Einladungsverstärker erzeugen sie ebenso wie haptische Mailings mehr Aufmerksamkeit, kommunizieren höhere Wertschätzung, kitzeln die Neugier und bleiben besser hängen als typische Standard-Einladungstexte.

Verteilt bei Promotionaktionen im Vorfeld des Events oder im Eingangsbereich einer Messe entfalten sie ihr Teaser-Potential, um Besucher an den Ort des Geschehens zu locken.

Als zielgruppenadäquates Kontaktpräsent macht ein Haptical den entscheidenden ersten Eindruck zu einem positiven Erlebnis, senkt Hemmschwellen und sorgt für gute Gesprächsstimmung. Darüber hinaus kann es als Verkaufshilfe eingesetzt werden, z.B. um abstrakte Dienstleistungen greifbar zu machen – um nur ein Beispiel zu nennen: der Schirm als Schutzsymbol für Versicherungen.

Genutzt als Eventreminder destilliert ein passender Werbeartikel die mit einem Erlebnis verbundenen positiven Emotionen und Eindrücke – mancher für die Ewigkeit … ob eine Uhr mit CI-Ziffernblatt, ein flauschiger Talisman, eine Tasche im Eventdesign, ein ausgefallener Kugelschreiber mit Zusatzfunktion, ein Salatbesteck aus Künstlerhand, ein Notizbüchlein, dessen Haptik es in den Fingerspitzen kribbeln lässt, ein süßer Genuss für einen Augenblick, der sich gerne dehnen dürfte …

Von der Umsatzsteigerung bis zur Markenführung

Auf Zielgruppe und Einsatzzweck abgestimmte Werbeartikel eignen sich also sowohl, um in botschaftsintensiven Zeiten noch Interesse zu wecken, positive Imagefaktoren zu sammeln, Kundenbeziehungen erfolgreich anzuknüpfen und zu pflegen sowie besser in Erinnerung zu bleiben – jeder Aspekt auch motivierend mit Blick auf den Umsatz.

Im Dienst der Verkaufsförderung erweisen sich strategisch abgestimmte Werbeartikel als anziehende Köder. Schon der Anblick von On-Packs, Add-ons, Inserts, Zugaben und Incentives bei Kauf aktiviert im Hirn Belohnungshormone, wie jedes „Geschenk“. Gleichzeitig reduziert der Mehrwert die aufgrund der bevorstehenden Geldausgabe in unserem Denkorgan aufkeimenden Schmerzempfindungen – mit entsprechenden Folgen.

Vor diesem Hintergrund empfiehlt es sich auch, bei Promotion- und Samplingaktionen, beispielsweise anlässlich eines Produkt(re)launchs, nicht nur Warenproben zu verteilen, sondern darüber hinaus nützliche Dinge, passend zu Produkt und Designvorlieben der Zielgruppe – vom Kosmetiktäschchen zur Markencreme über den Löffel zum Joghurt bis zur Designer-Sonnenbrille für den Sportwagenkäufer.

Auch jede klassische Kampagne profitiert vom Einsatz haptischer Werbebotschafter, ob direkt greifbar als Anzeigen-Add-on oder via Click bestellbar – mit der Aussicht auf einen gern gesehenen Alltagshelfer bekommen nicht nur die Responsequoten Zuwachs.

Nicht zuletzt – die Markenführung. Ob Logo bzw. Key Visual oder abstrakte Werte – Hapticals machen die Markendifferenzierung spürbar, können in fassbarer Form transportieren, was sonst nur visuell wahrgenommen wird.

Konkrete Markensymbole wecken mehr Emotion als abstrakte Worte, prägen sich besser ein und überzeugen uns bis in die Fingerspitzen – sie schaffen Vertrauen, weil die Hand hält, was das Auge verspricht.

Als spezielle Kategorie für Marken, Unternehmen und Events, die von einer starken Fangemeinde getragen werden bzw. greifbare Identifikation stiften wollen, empfehlen sich gebrandete Produkte, die auf der Wellenlänge der Zielgruppe liegen. Im Einsatz als Merchandisingprodukt sind Werbeartikel das einzige Kommunikationsinstrument, für das der Empfänger sogar bezahlt.

Erfolgsfaktoren für den Einsatz

Betrachtet man die Entwicklungsgeschichte der Werbeartikel, zeichnet sich ab, dass es zwar immer schon Marketingprofis gab, die gegenständliche Werbeträger ebenso strategisch definiert haben wie z.B. eine klassische Kampagne, doch nach wie vor werden viele Hapticals nach dem Motto eingesetzt „nice to have“.

Allen voran die so genannten Streuartikel, auch Give-aways genannt. Zu ihren typischen Einsatzbereichen zählen insbesondere alle Formate der Live-Kommunikation – vom Promotionflight über Mitarbeiterevents bis zu Messeauftritten.

Standard-Situation: Steht das Konzept für den Live-Auftritt, müssen zum krönenden Abschluss noch ein paar Give-aways ausgewählt werden – häufig Artikel nach Schema F und Geschmack des Entscheiders. Nur bedingt ein zielführender Ansatz, denn nach der klassischen Regel muss der Köder dem Fisch, nicht dem Angler schmecken.

Das Luxus-Pendant zum Streuartikel bilden z.B. gehobene Aufmerksamkeiten für VIP-Kontakte im BtoB-Bereich. Einmalige Präsente, die Wertschätzung und Prestige kommunizieren. Dazwischen erstreckt sich eine riesige Bandbreite von Werbeartikeln – Alltagshelfer für unterschiedlichste Bedürfnisse, Qualitätsprodukte, die Begehren wecken, Design Werbeartikel, die Emotionen auslösen.

Ihr Einsatzradius ist umfassend. Werbeartikel überzeugen als Incentives, Prämien, Merchandisingprodukte im PR- und HR-Einsatz, als Add-ons, Inserts, Kampagnen-Dingsymbole – z.B. der Knotenlöffel von Maggie, der Michelin-Männchen-Anhänger, der Ikea-Hirsch … – alle nach erfolgreicher Einführung auch ins Merchandising-Portfolio integriert; Markenbotschafter, Motivationsverstärker im Kunden-Dialog, Einladungs-Teaser, Mailingverstärker …

Strategische Weichenstellungen

Wie für jede Kommunikationsmaßnahme gilt auch beim Werbeartikel-Einsatz: Je besser das Medium konzeptionell eingebettet ist, desto höher seine Erfolgsaussichten. Die Herausforderung bleibt, sich im tosenden Informationsgewitter durchzusetzen.

Je nach Untersuchung werden wir tagtäglich von 3.000 bis 10.000 (unbestellten) Werbebotschaften aus allen Kanälen regelrecht bombardiert. Wie die Hirnforscher belegt haben, dringt nur ein Bruchteil all der Reize aus der Umwelt zu unserem Bewusstsein durch.

Als Grundvoraussetzung für Aufmerksamkeit gilt, dass die Information persönliche Relevanz signalisiert und Emotion transportiert – so direkt und zielgruppenaffin wie möglich. Gedanken ohne Emotion sind für unser Gehirn wertlos – unabhängig davon, ob man sich im BtoC oder BtoB-Bereich bewegt. So werden Führungskräfte in der Hirnpsychologie vor allem dem Dominanzbereich zugeordnet, emotional bewegt u.a. durch Wettbewerb, Machtgewinn, Prestige …

Als fassbare Botschafter in der abstrakten Infoflut wecken Werbeartikel per se höhere Aufmerksamkeit und – vor allem wenn sie uns von Nutzen sind – spontan positive Emotion und Begehrlichkeit. Nur ein Ausschnitt aus dem psychologischen Wirkungsspektrum gegenständlicher Werbemedien, das unter Kap. 3 dieses WIKIs – Der komplexe Wirkungsradius – ausführlicher dargestellt wird.

Die erfolgreichsten Werbeartikel sind mit Fingerspitzengefühl auf ihre Zielgruppe und den Einsatzzweck abgestimmt – geben nützliche Dinge oder Weltverschönerer an die Hand, spiegeln Designvorlieben der Adressierten und Empathie für den Empfänger.

Dabei ist es selbst bei relativ kleinpreisigen Werbeartikeln ein Manko, wenn das Nutzobjekt nicht seine Funktion erfüllt. Als Imageträger strahlt das Haptical immer auf die Qualitäten seines Absenders zurück – eine seiner herausragenden Stärken!

Denn wie kein anderes Kommunikationsmedium kann der Werbeartikel abstrakte Qualitäten, Werte, Dienstleistungen usw. fassbar machen – was wiederum den Verständnisprozess erleichtert, beschleunigt und vertieft. Und im Endeffekt zu Reminderquoten führt, die kein anderes Werbemedium übertreffen kann (s. auch das Einstiegskapitel dieses Wikis).

Ein Beispiel: Wenn Sie mit Ihrer Dienstleistung zuverlässige Sicherheit für die Kunden kommunizieren wollen, sollte das reale Pendant – z.B. ein Regenschirm im Markendesign als Messe-Incentive – genau diese Qualitäten in die Hand des Empfängers spielen.

Denn ein Werbeartikel ist immer auch ein Spiegel des Unternehmens – seine Qualitäten werden mit denen des Absenders assoziiert. Um direkte Identifikation zu ermöglichen, sollte der gegenständliche Botschafter im Idealfall auf den ersten Blick und Griff eine tragfähige Brücke zur CI und CD des werbenden Unternehmens bauen. Ob als Sonderanfertigung oder in Form eines edlen, dezenten Brandings hängt wiederum auch von der Zielgruppe ab.

Zu den klassischen Vorgaben der Konzeption zählt natürlich ebenso, mit welchen Zielen die Kommunikationsmaßnahme verbunden ist. Ein Heimspiel für den Werbeartikel, denn er eignet sich für alle Kernziele: Aufmerksamkeit, Interesse, Begehrlichkeit wecken, entscheidenden Einfluss bei der Kaufentscheidung ausüben, den Aufbau eines positiven Images und den Erinnerungswert unterstützen, die Kundenbindung stärken …

Last not least wird die strategische Weichenstellung für den Werbeartikel-Einsatz von weiteren klassischen Konzeptfragen bestimmt: Zu welchem Anlass und Zweck, für welchen Kanal, welches Medium und Format, in welchem Zeitraum, welcher Menge wird der haptische Botschafter benötigt?

Der sich auf dieser Basis materialisierende Werbeartikel verspricht den größten Erfolg im Einsatz. Denn strategisch definiert und konzeptionell eingebettet, entfalten die gegenständlichen Werbebotschafter ihr ganzes Wirkungspotential.

Gute Gründe für den Einsatz von Werbeartikeln im Überblick

Haptisch – praktisch – wirkungsstark. Im Fazit erweisen sich stimmige Werbeartikel als Allroundtalente in Sachen Werbekommunikation. Wie bei jeder Marketingmaßnahme empfiehlt sich die strategisch-konzeptionelle Definition, um das Wirkungspotential der gegenständlichen Werbebotschafter auszuschöpfen.

In einer Nussschale zusammengefasst: Effektive Werbemittel richten sich von der Produktauswahl bis zur Gestaltung an den Bedürfnissen und Designvorlieben der Zielgruppe aus, gleichzeitig spiegeln sie CI und CD des Absenders.

Als Leitsatz gilt: Wir entscheiden im infogefluteten Alltag primär unbewusst-emotional, indem wir auf sensorische Signale reagieren, die spontan persönliche Relevanz kommunizieren.

Werbeartikel wecken immer Emotion – ob positive oder negative liegt in der Hand des Absenders. Selbst wenn man seine Qualitäten als Problemlöser herausstellen will, ist das Kernziel, beim Empfänger ein gutes Bauchgefühl auszulösen. Wird diese Intention erfüllt, zünden gegenständliche Botschafter eine ganze Kettenreaktion positiver und motivierender Emotionen.

Schon der erste Anblick eines begehrenswerten Objektes ruft Besitzwünsche wach. Sobald der Nützling einmal im Griff ist, geben wir ihn ungern wieder her. Und nicht nur das: Der Wert, den wir ihm bemessen, steigt im Sekundentakt (s. auch das Kapitel „Der haptische USP des Werbeartikels“).

Begleitet wird die Übergabe von Glückshormonen. Denn der Empfang eines sinnvollen Produktes, das gratis in unseren Händen landet, wird vom Emotionszentrum des Gehirns als unverhoffte Belohnung gewertet. Dank sei dem edlen Spender!

Der archaisch fundierte Reziprozitätsmechanismus (s. auch das Kapitel „Warum Werbeartikel den Reziprozitätsmechanismus auslösen“) – Wie du mir, so ich dir – sorgt dafür, dass der Empfänger sich in der Pflicht fühlt, etwas zurückzugeben. Ein psychologisches Reaktionsmuster, das auch wichtige Marketingziele unterstützt. Denn der Beglückte revanchiert sich zumindest mit der mittlerweile heiß umkämpften Aufmerksamkeit, auch für den Geber und seine Botschaft.

Darüber hinaus strahlen Werbeartikel auf das Image des Absenders zurück. Zu den typischen Imagefaktoren, die sie fördern, zählen: Sympathie, Kundenorientierung, Glaubwürdigkeit. Ausschlaggebende Faktoren, die natürlich auch Kaufentscheidungen beeinflussen.

Be-greifbare Botschaften

Ein Gros der Werbebotschaften adressiert den visuellen sowie den akustischen Sinn. Die Dominanz dieser Fernsinne lässt außer Acht, dass wir haptische Wesen sind, die sich Realität vor allem über den Tastsinn erschließen. Nichts berührt und überzeugt uns mehr als das, was sich in konkret fassbarer Form präsentiert.

Die Bilder- und Textflut in Werbediensten schwillt weiter an – ungeachtet der Erkenntnis, dass diese Infoschwemme längst Überdruss und Ablehnung erzeugt. Werbung ist selten erwünschte Kommunikation – auch unter diesem Aspekt bilden Nutzobjekte als Übermittler von Werbebotschaften eine wohltuende Ausnahme.

Zudem sprechen Werbeartikel den Menschen als multisensorisches Wesen an. Unsere Wahrnehmung wird in erster Linie über die Sinne geleitet. Jedes der Millionen sensorischer Signale, die uns in jeder Sekunde umschwirren, wird zunächst vom unbewussten System verarbeitet und decodiert. Nur Reize, die Emotion wecken und persönliche Relevanz kommunizieren, werden inklusive impliziter Bewertung an das Bewusstsein weitergeleitet. Meist schließt sich das reflexionsbegabte Stirnhirn dem emotionalen Vor-Urteil an.

Je mehr sensorische Signale auf die gleiche Botschaft einzahlen, desto aufmerksamer werden wir. Ebenfalls ein archaisches Erbe. Denn unsere Vorfahren waren hervorragende Musterleser. So wurden beispielsweise die sensorischen Signale einer Pflanze – Farbe, Duft, Geschmack, Berührungsgefühl – blitzschnell zusammengerechnet, um intuitiv entscheiden zu können: bekömmlich oder nicht. Vor diesem Hintergrund eine Überlebensstrategie.

Übertragen auf Werbebotschaften: Je mehr Sinne kongruent angesprochen werden, desto größer die Aufmerksamkeit des Empfängers. Gleichzeitig fördern multisensorisch stimmige Infopäckchen den Verständnisprozess, stärken die Glaubwürdigkeit und das Erinnerungsvermögen.

Ein komplexes neuronales Verstärkungsphänomen, das von der Wissenschaft auf den Begriff „Multisensory Enhancement“ (s. auch „Greifbare Botschafte – Wirkungsbooster Werbemittel“) getauft wurde. Nach den Erkenntnissen der Hirnforschung erhöht sich die Wirkung einer Botschaft mit jedem zusätzlich synchronisierten sensorischen Kanal jeweils um das 10- bis 12-fache.

Dem haptischen Sinn kommt dabei eine besondere Bedeutung zu. Denn er wird sowohl als unser Realitäts- und Wahrheitssinn als auch als primärer Beziehungssinn definiert. Was fassbar ist, bewerten wir als vertrauenswürdig. Jeder Griff ist codiert – jede Berührung macht eine Aussage, auch über Beziehungsqualitäten.

Wie kein anderes Werbemedium können gegenständliche Botschafter die Talente des haptischen Sinns ausspielen. Materialeigenschaften, Oberflächenstruktur, Form, Gewicht, Temperatur – jeder Griff kommuniziert mit dem Tastsinn und aktiviert implizite haptische Codes. Zugleich Definitionsparameter, um den Werbeartikel zielgruppenadäquat und passend zum Werbezweck auszuwählen bzw. zu gestalten.

Da Werbeartikel immer sowohl den visuellen als auch haptischen Sinn ansprechen, partizipieren sie am Effekt der multisensualen Verstärkung. Je nach Produktkategorie können weitere sensorische Kanäle genutzt werden: Duft, Geschmack, Klang. Ebenso bieten die vielfältigen Verpackungsmöglichkeiten Ansätze für die strategische Definition.

Vor diesem Hintergrund sind Werbeartikel immer eine Option, um wirkungsvoll zu kommunizieren – ob eingebunden in ein vernetztes Kommunikationskonzept oder als Solisten, z.B. als Markensymbol oder Verkaufshilfe.

Kein Wunder auch, dass Werbeartikel in der Kundengunst ganz oben ranken. Wie positiv die kommunikativen Nutzobjekte von ihren Empfängern bewertet werden, erfahren Sie im nächsten Kapitel.

Das beliebte Kommunikationsmedium

Für Unternehmen gehört es zu den kontinuierlichen Herausforderungen, sich im Konkurrenzgetümmel auf längst gesättigten Märkten mit Werbemaßnahmen zu behaupten. Doch nie war es schwieriger, bei den Kunden – ob BtoC oder BtoB – offene Augen und Ohren zu finden.

Die Gründe dafür sind vielfältig. Seit Dekaden steigt der Vertrauensverlust, auch bei Marken. Kritische und hybride Kunde haben die Regie übernommen. Ob im Büro oder im heimischen Refugium und zusehends auch in der Onlinewelt – trotz eindringlicher Appelle aus Fachkreisen werden die Menschen weiterhin mit unbestellten Werbebotschaften geflutet. Was bleibt, ist Überdruss und Reaktanz.

Zum Basiswissen für Werber zählt die Binse „Der Köder muss dem Fisch, nicht dem Angler schmecken“. Erfahrungswissen, das seit den 90er Jahren auch von den Erkenntnissen der Neuroforscher unterstrichen wird. Der unbewusste Modus, der uns im Alltag zu über 90 Prozent dominiert, wird nur von Signalen mit persönlicher Relevanz durchbrochen.

Das implizite System des Gehirns ist darauf gepolt, aus der omnipräsenten Fülle sensorischer Signale nur das herauszufiltern, was nützlich für unsere Ziele ist und Emotion weckt. Dabei haben abstrakte Versprechen via Wort und Bild per se den Nachteil, nur bei entsprechendem Vertrauensvorschuss eine Wirkung zu hinterlassen – vorausgesetzt, sie werden überhaupt wahrgenommen.

Allein vor diesem Hintergrund punkten stimmige Werbeartikel wie kein anderes Kommunikationsinstrument. Sie erreichen, was sonst nur für Ausnahmekampagnen aus dem klassischen Sektor gilt: Aufmerksamkeit, die man gerne schenkt, tieferes Interesse und starke positive Emotionen, die eine tragfähige Basis für erfolgreiche Verkaufsaktivitäten schaffen.

Denn gegenständliche Werbebotschafter, die mit Bedacht gewählt und gestaltet werden, geben dem Empfänger das an die Hand, was er immer sucht: ein nützliches Objekt für die Herausforderungen des Alltags, gerne auch im bevorzugten Design, verbunden mit angenehmen Emotionen vom Empfang bis zum Gebrauch (s. auch „Werbeartikel Wissen – Der emotionale Türöffner“).

So kam eine Umfrage der DIMA im Auftrag des GWW Gesamtverband der Werbeartikel Wirtschaft Ende 2013 u.a. zu dem Ergebnis, dass 95 Prozent der 1.000 Teilnehmer nicht nur einen Werbeartikel besitzen, sondern zu 93 Prozent auch nutzen (vgl. auch den Menüpunkt „Werbeartikelwirkung/Studien“).

Der Absender des Nützlings bleibt dabei offensichtlich im Blick. Mit Recall-Quoten von 78 Prozent übertrifft der Erinnerungswert von Werbeartikeln alle Vergleichsmedien mit weitem Abstand. Schon Radiowerbung kommt nur noch auf eine Recall-Quote von 32 Prozent.

Der echte Mehrwert, den haptische Botschafter ihren Empfängern bieten, führt dazu, dass der werbliche Aspekt nicht nur geduldet, sondern sogar geschätzt wird – auch eine Gegenleistung für eine unverhoffte, sinnvolle Gabe.

Im Rahmen der GWW Studie wurden bei der Frage nach beliebten Eigenschaften von Werbeartikeln nicht nur Nützlichkeit und Qualität hoch bewertet, sondern auch ein „auffälliger Werbeaufdruck“ (40 Prozent).

Die positive emotionale Wirkung fördert vor allem Sympathie und Vertrauen – entscheidende Faktoren auch für Kaufentscheidungen.

Erfolgsfaktor im Marketingmix

Der nachhaltige Werbeeffekt von gegenständlichen Botschaftern ist auch der Hauptgrund für ihre Beliebtheit auf Unternehmensseite. Für den ebenfalls vom GWW initiierten „Werbeartikel-Monitor“ wurden im November und Dezember 2013 Telefoninterviews mit 500 Entscheidern für den Werbeartikeleinsatz geführt (vgl. auch den Menüpunkt „Werbeartikelwirkung/Studien“).

Die repräsentative Auswahl reichte von Kleinst- bis zu Großunternehmen in Deutschland. Fast 50 Prozent der Befragten gaben an, dieses Medium regelmäßig anzuwenden. Im Vergleich mit anderen Kommunikationsmedien wie Messen, Fachzeitschriften und Online-Werbung behauptete der Werbeartikel wiederum den Spitzenplatz, und zwar mit 47 Prozent Nutzungsquote – Tendenz steigend.

Schlüsselargumente für den Einsatz waren neben dem nachhaltigen Werbeeffekt (80 Prozent) die Aufwertung des Images (69 Prozent) und die Förderung des Bekanntheitsgrades (68 Prozent).

Ergebnisse, die mit der hohen Recall-Quote bei den Empfängern korrespondieren, den positiven emotionalen Einfluss spiegeln und nicht zuletzt den Faktor Empfehlungsmarketing einbinden. Denn begehrte Nutzobjekte werden auch gerne thematisiert und vorgezeigt, insbesondere bei Empfang in Gesellschaft, ob auf einem Event oder der Büroetage.

Sympathie und Vertrauen zu einem Unternehmen – basierend auf der fassbaren Wertschätzung für den Kunden – motivieren den Empfänger zudem, auch Produkte oder Dienstleistungen des Absenders weiter zu empfehlen.

Weniger Übereinstimmung herrscht nach wie vor bei den Erfolgsfaktoren Nützlichkeit, Qualität und Stimmigkeit. Während die Empfänger diese Aspekte ganz oben ansiedeln, werden sie bei den Anwendern zwar als sehr wichtig betrachtet, doch allesamt von einem Faktor überflügelt – 41 Prozent der Entscheider nannten das Preis-/Leistungsverhältnis als größte Anforderung an den Werbeartikel.

Eine Rechnung, die nur bedingt aufgeht, denn dahinter tobt der Kostenkampf, der u.a. immer wieder auch zu Lasten der Qualität geht. Für den kontraproduktiven Effekt

braucht es keine Studien. Denn wie mit Nützlingen verfahren wird, die nicht halten, was sie versprechen, weiß jeder aus Erfahrung. Der Abstrahleffekt auf den Absender makuliert nicht nur die positive Werbewirkung, sondern auch den finanziellen Einsatz.

Werbemittel Produktportfolio

Das Produktrepertoire der Hapticals ist umfassend: Es reicht von Kugelschreiber, Kalendern und Uhren über Werbeschirme, Textilien und Werbetaschen bis hin zu Design Werbeartikeln, Werbeplüschtieren und Gaumenfreuden in Form von Werbesüßigkeiten.

Zum Botschafter im Dienste Ihres Werbeziels werden Werbemittel durch individuelle Gestaltungselemente wie z.B. CI-Farben oder eine spezielle Ausstattung, das Branden mit Logos und Claims, die Verwendung definierter Materialien, die implizit ihre Werbeaussage unterstützen.

Werbeartikel Veredelung

Die modernen Veredelungstechniken für Werbeartikel spiegeln unterschiedliche Kundenbedürfnisse, decken beispielsweise in punkto Stil das Spektrum von edel-dezent über verspielt-lebendig bis plakativ-laut ab. Zur Auswahl stehen bei der WerbeART u.a. Siebdruck, Tampondruck, Gravur, Lasergravur, Stick, Digitaldruck, Doming … auch abhängig von der Produktkategorie.

Darüber hinaus gehören Sonderanfertigungen nach Briefing oder als Ergebnis gemeinsamer Überlegungen zum Dienstleistungsportfolio der Lieferanten.

Siebdruck

Siebdruck bei Werbeartikeln ermöglicht einen großflächigen und sehr gut deckenden Farbauftrag. Die Einrichtkosten sind relativ gering, deshalb können auch kleine Auflagen wirtschaftlich individualisiert werden.

Lasergravur

Die Lasertechnik hat im Werbemittelmarkt eine große Bedeutung, wenn es darum geht, unterschiedlichste Oberflächen zu individualisieren und zu veredeln. Oberflächen aus Metall eignen sich besonders gut für die Lasergravur. In der Regel sind es Logos und Schriftzüge, teils auch Bilder, die der Laser durch eine Farbabtragung auf der Oberfläche erzeugt. So entsteht eine edel glänzende Anmutung der gewünschten Individualisierung.

Vorteile der Lasergravur für die Werbeartikel-Veredelung:

wirtschaftlich schon bei kleinen Auflagen
hohe Abriebsfestigkeit
kostengünstige Individualisierung
schnell und flexibel

Prägung

Mithilfe beheizter Stahlwalzen können die unterschiedlichsten Materialien mit einer werblichen Individualisierung geprägt werden. Die Stahlwalze ist mit der gewünschten Vorlage graviert und wird vor dem Prägevorgang erhitzt. Mit mehr oder weniger starkem Druck und Temperatur wird die Walze gegen eine gegenüberliegende Gummiwalze gepresst. Das zu prägende Material wird nun zwischen den beiden Walzen durchgeführt und erhält so die gewünschte Prägung.

Werbedosen aus Metall erfahren beispielsweise durch die Individualisierung per Prägetechnik eine sehr anmutige Werbeanbringung. Die Dose wirkt edel und kostbar, bietet einen Zweitnutzen und wird daher häufig, nachdem der Inhalt geleert ist, noch lange vom Empfänger weiterverwendet. Entsprechend wirken auch Logo und/oder Werbebotschaft dauerhaft und wirkungsvoll nach.

Beflockung

Die elektrostatische Beflockung von Werbeartikeln ist eine Technik, bei der Fasern mit Hilfe eines elektrischen Feldes in Klebstoff „geschossen“ werden. Diese Technik ermöglicht es, eine Oberfläche samtweich zu gestalten, sie somit sicht- und fühlbar zu veredeln. Durch die deutlich wahrnehmbare Erhöhung verleiht die Beflockung der veredelten Oberfläche eine Dreidimensionalität. Das Beflocken kann vollflächig oder partiell erfolgen.

Werbeartikel als Sonderanfertigung

Haptische Markenbotschafter, die Sammelfieber auslösen, zählen zu den wirksamsten Instrumenten im Marketingmix. Denn sie machen abstrakte Markenwerte nicht nur fassbar, sondern schaffen spürbare Identifikation und erhalten einen Ehrenplatz im Relevant Set des Empfängers.

Die Bandbreite der Sonderanfertigungen reicht von Produktmodifikationen gemäß CD und CI des Absenders bis hin zu komplett neuen Produktdesigns. Ihre Vorteile liegen auf der Hand: Sie können passgenau auf das jeweilige Kampagnenziel abgestimmt werden, regen die Kreativität an – was auch beim Empfänger ankommt – und schaffen den Neuheitswert, der mit außergewöhnlicher Aufmerksamkeit belohnt wird.

Die Wirkungsfaktoren von Sonderanfertigungen erfüllen klassische Ziele des Marketings: Interesse wecken und steigern, die Sympathiewerte erhöhen, Begehren schüren und nicht zuletzt die Kundenbindung stärken.

Zu den prominenten, schon legendären Vertretern aus dem BtoC-Sektor gehören beispielsweise das Michelin-Männchen als Schlüsselanhänger, der Knoten-Löffel aus dem Maggie-Kochstudie, der blaue Wasserball von Nivea – jahrzehntelang ein Eyecatcher am Stand oder im Freibad -, ebenso die Klebeblümchen von Pril, die in den 70ern die Küchenkacheln zierten und Mitte der 90er sowie zuletzt 2014 als Kundenlieblinge Comebacks feierten – bis auf die Laufstege der Haute Couture, wo sie als Flower Power-Stoff für Röcke und Jacken begeisterten.

Mittlerweile grüßt ein ganzer Zoo von Keyvisuals in 3D: u.a. der Ikea-Elch, das Camel-Kamel, die lila Milka-Kuh in Plüsch oder zum Aufblasen, der Kuschelbär von Bärenmarke, der Jaguar in Edelmetall zum Anstecken und -hängen usw.

Als ausgefallene Kampagnenobjekte machen sie zudem Produkt-Benefits greifbar. Beispielsweise weckten die Toys von Axe den Spieltrieb der Zielgruppe: ein Flirtclicker, um schüchterne Jungs in Herzensjäger zu verwandeln, oder Biegepuppen als Trainingstools für geschmeidiges Flirten.

Als reale Botschafter ihrer Marken verwandeln all diese Sonderanfertigungen abstrakte Aussagen in Markenerlebnisse – sichtbar, fassbar, fühlbar entfalten sie zudem anhaltende Wirkung und werden so schnell nicht vergessen.

Die erfolgreichen Vertreter dieser Disziplin sind nicht nur als Give-aways, Zugaben oder Incentives im Einsatz, sondern auch als Fanartikel in Merchandising-Onlineshops erhältlich. Return on Investment.

Greifbare Werte

Im BtoC-Einsatz können spezielle Markenbotschafter, die den Zielgruppengeschmack treffen, immense Breitenwirkung erreichen. Weniger bekannt, aber ebenso wirkungsvoll sind Sonderanfertigungen im BtoB-Bereich. Gerade die mit Werbebotschaften gefluteten Marketingentscheider wissen Kommunikationsmaßnahmen jenseits von Schema F zu schätzen.

So reüssieren Sonderanfertigungen auch BtoB u.a. als Kampagnenhighlights, Markensymbole, Verkaufshilfen und Vertrauensstifter.

Als kompetente Partner für strategisch eingebettete und kreative Sonderanfertigungen empfehlen sich die Allround-Spezialisten der Werbeartikelbranche. Denn sie bieten nicht nur interessante, qualitätsorientierte Produktportfolios mit begehrten Nutzobjekten, sondern auch die Expertise für fachkundige Beratung und Kreation.

Darüber hinaus sind diese Unternehmen technisch auf dem neusten Stand der Veredelungskünste, schnüren Full-Service-Pakete von der Produktentwicklung über die adäquate Verpackung bis hin zur Logistik.

Best Practice

Ein kleiner Einblick in die Bandbreite der Sonderanfertigungen, die z.B. die Werbeartikelspezialisten unter dem Dach der WerbeART anbieten können: schicke Schirme, deren Griff durch ein Produkt ersetzt werden kann, beispielsweise einen Schraubenzieher (Würth) oder einen Schaltknauf (Mini); trendorientierte Taschen mit einem Produkt als Blickfang (z.B. Scheinwerfer für Hella) oder gefertigt aus recycelten Produktmaterialien, z.B. Fahrreifen (Schwalbe) oder Fliegersitze (Lufthansa); der EMMI Cup Cooler – ein Kühlbecher für den kalten Kaffeegenuss unterwegs; Küchenbrettchen mit haptischen Einsätzen, für eine Treueaktion von Bonduelle mit witzigen Namen verziert: „Glückspilz, Flotte Karotte, Goldstück, Knallerbse“.

Weitere Optionen für den aufmerksamkeitsstarken Werbeauftritt: Sicherheitsreflektoren in Produktform; nach CD und Einsatzzweck gestylte Kuscheltiere; Kaffeelöffel, deren Spitze Markensymbole in 3D veredeln; Notizbücher als Werbeartikel, die vom Einband bis zur Stiftschlaufe auf die CD abgestimmt werden können; Kalender, die Kunden auf eine spannende Bilderreise durch das Unternehmen führen; Logos zum Vernaschen, Adventskalender in Produktform; Gummientchen oder -figuren in Berufsmontur; Designuhren, deren Ziffernblatt ein Logo oder Produktmotiv ziert; das Key Visual in edlem Metall, z.B. als Manschettenknöpfe oder Schlüsselbundanhänger; gebrandete Haftnotizen, deren Form- und Farbgebung flexibel angepasst werden kann; innovative Schreibgeräte, die das ganze CD-Farbspektrum spiegeln und mit ungewöhnlichen Formen wie z.B. Dreikantgehäuse glänzen.

Produkt-Unikate, die als sicht- und fassbares Symbol einer Marke überzeugen oder die Vorzüge eines Produktes bzw. einer Dienstleistung nicht nur vor Augen führen, sondern spürbar werden lassen. Werbeartikel verbinden immer mindestens zwei Sinneskanäle, um ihre Botschaft zu transportieren.

Wie in diesem Wiki bereits mit Studien unterfüttert, erhöhen sich damit nicht nur die Aufmerksamkeitswerte, sondern auch das Verständnis, die Erinnerungsleistung und die Kaufmotivation.

Nicht zuletzt – viele Empfänger sind begeistert von ihrer Sonderanfertigung und lassen sich gerne mit ihr in der Öffentlichkeit blicken …

Werbeartikel-Verpackung und Übergabe: Das Gesamtpaket macht’s!

„Verhüllung ist Verheißung“ – dieses Bonmot des Künstlers Christo verweist auch auf die psychologische Wirkung insbesondere verlockender Verpackungen. Beim Empfänger wird ein Mix positiver Emotionen ausgelöst: Neugier mischt sich mit Vorfreude, Glücksgefühle ob der unverhofften Gabe treffen auf das gute Gefühl, Wertschätzung zu erfahren. Denn die Wahl der Verpackung macht auch immer eine Aussage über die Beziehung zwischen Absender und Empfänger.

Wie wichtig sie am POS ist, formulierte Bernd M. Michael, langjähriger Chef von Grey, einst so: „Die Verpackung ist das lebendige Gesicht einer Marke.“ Bei der FFI Studie Shopper 2011 erinnerten sich die befragten Konsumenten bei der Nennung einer bestimmten Marke zu 67 Prozent zuerst an das Produkt selbst, allerdings zu 42 Prozent auch an seine Verpackung.

Werbeartikel-Verpackung

Fazit: Auf die Verpackung kommt’s an – ob bei Kaufprodukten, persönlichen Präsenten oder Werbeartikeln wie beispielsweise die Verpackungsmöglichkeiten bei Werbeschreibgeräten, Werbesüßigkeiten oder Werbetaschen. Die Spezialisten für gegenständliche Werbebotschafter sind entsprechend auch Experten für zielgruppenadäquate und werbestarke Verpackungen, ob für die persönliche Übergabe oder den Versand.

Ihr Portfolio ist umfassend: Schachteln, Päckchen, Umschläge, Dosen, Boxen, Stoffbeutel, Umhüllungen usw. bieten sich zur Gestaltung an, abhängig vom Produkt und auch vom Werbeziel.

Denn die Verpackung ist als Werbefläche prädestiniert, ihr gilt der erste Fokus der Aufmerksamkeit. Weckt sie positive Emotionen, partizipiert auch die mit transportierte Werbung am Sympathievorschuss des Empfängers: Er registriert mit gesteigertem Interesse, wem er die Gabe zu verdanken hat und welche Botschaft mit ihr verbunden ist.

Die Freude bei Empfang strahlt auf den Absender zurück, beispielsweise indem er mit positiven Imagewerten assoziiert wird, u.a. mit Serviceorientierung, Empathie, sicht- und fassbaren Qualitäten.

Der Standardauftritt von POS-Verpackungen ist glatt und glänzend, denn wir lieben insbesondere die Berührung der menschlichen Haut, was sich in Markenartiklerkreisen längst herumgesprochen hat.

Verpackungen als individuelle Werbebotschafter

Neben diesem gewohnten Muster gibt es allerdings ein ganzes Spektrum von emotions- und assoziationsstarken Signalen, die Verpackungen in individuelle Werbebotschafter verwandeln: Farben, Bilder, ausgefallene Formen, besondere haptische Berührungselemente, eine Vielzahl von Materialien und Materialmischungen, Reliefs, Beschichtungen, Kaschierungen …

Sie alle vermitteln symbolische Bedeutung bzw. Codes, die Werbebotschaften implizit verstärken und in ein Erlebnis für die Sinne verwandeln.

On Top kommt die Fülle der Veredelungstechniken, die Werbeartikelspezialisten sowohl für Werbeträger als auch ihre Verpackung anbieten: u.a. zahlreiche Bedruckungstechniken, Lasergravur, Bestickung, Lederprägung für Logos, Claims, Key Visuals, witzige Sprüche und persönliche Widmungen.

Weiter im Kommen sind nachhaltige Verpackungen – recycelbare und wieder verwertbare Materialien und Objekte, die den Erinnerungswert noch erhöhen und grüne Imagefaktoren authentisch greifbar machen.

Quelle: FFI Studie Shopper 2011, K&A Brand Research, i.A. des Fachverbandes Faltschachtel Industrie e.V., Frankfurt am Main 2011.

Human Touch

Kein Trend ohne Gegentrend. Der Ruf nach mehr persönlichem Service wurde bereits mit der wachsenden Tendenz zur Selbstbedienung am POS laut. Mit der expandierenden Digitalisierung der Konsumwelt hat er sich noch um einige Phon verstärkt.

Denn die Qualitäten des persönlichen Kontaktes sind unersetzbar. Beispielsweise wenn es um Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Beziehungspflege geht. Schon ein Händedruck sagt mehr als 1.000 Worte.

Ein Prägungsmuster mit archaischen Wurzeln, das in jedem Sozialisationsprozess neu belebt wird. Tatsächlich ist Berührung das erste Medium zwischenmenschlicher Kommunikation, stellt direkten, spürbaren Kontakt her, macht immer Aussagen über die Art der Beziehung und löst entsprechende Reaktionen aus.

Prägnantes Beispiel: die warme, liebevolle Hand der Mutter, die das Baby umsorgt, Trost spendet, mit Nahrung und Streicheleinheiten füttert. Berührungsformen, die schon im Gehirn Neugeborener unbewusst Codes für Geborgenheit und soziale Nähe bahnen.

Berührung als Beziehungsinstrument

Im Laufe der Entwicklung wird Berührung zu einem Beziehungsinstrument mit mannigfachen Bedeutungsnuancen. Sukzessive lernen wir, welche Form der Berührung welche Bedeutung trägt. Daraus entstehen implizite Codes, die sofort abrufbar im Unbewussten gespeichert sind, alle verknüpft mit Assoziationen, Emotionen und Bewertungen. So liegen z.B. zwischen einer herzlichen Umarmung und einem reservierten Händedruck ganze Gefühlswelten.

Schon kurze oder subtile Berührungen können intensive Emotionen wecken – sowohl negative, wenn man z.B. beim Einkaufsbummel plötzlich angerempelt wird, als auch positive, wie folgendes Haptikexperiment* veranschaulicht.

Ort der Undercover-Studie: die Bibliothek einer Universität. Die Mitarbeiter am Ausleihschalter wurden gebeten, entweder nur die Büchereiausweise der Studenten anzufassen oder sie mit einer dezenten, zufällig wirkenden Berührung der ihnen entgegen gestreckten Hand in Empfang zu nehmen. Die Bilanz: Alle Studenten, die berührt worden waren, beurteilten die Bibliothek – ohne sich der Gründe bewusst zu sein – wesentlich positiver als die Probanden ohne Berührungsmoment (Fischer et al., 1976).

Persönliche Übergabe

Jede Berührung eines Kunden setzt natürlich empathische Fähigkeiten bzw. Fingerspitzengefühl voraus, um spontan die richtige Berührungsart und -dosis zu wählen. Entscheidende Aspekte, die vom Kundentypus diktiert werden: Beispielsweise reagiert ein herzlicher Frauentypus mit hoher Berührungsaffinität vermutlich positiv auf leichtes Antippen des Oberarms während des Gesprächs, wohingegen ein auf Distanz bedachter Geschäftsmann schon diese leichten Berührungen als übergriffig empfinden könnte – da hilft eher ein Becher mit wohltemperiertem Kaffee, um die Stimmung aufzuwärmen.

Darüber hinaus hängt die passende Berührung u.a. auch vom Beziehungsstatus, dem Unternehmensimage und der sozialen Situation ab. So gelten z.B. auf einer Firmenfeier andere Spielregeln als bei einem Reklamationsgespräch am POS.

Der Werbeartikel kann jeden persönlichen Kundenkontakt bereichern. In den aufgeführten Beispielen als Eventsouvenir, als Trostpflaster, darüber hinaus als willkommene Zugabe bei Kauf, Motivationsschub für Mitarbeiter, imagestärkender Werbebotschafter bei Promotionaktionen, Eisbrecher bei Verkaufsgesprächen …

Seine emotionale Wirkung wird durch die persönliche Übergabe noch erhöht. Denn nichts berührt uns mehr als der authentische zwischenmenschliche Kontakt, die damit real spürbare Empathie und Wertschätzung. Auch Idealvoraussetzungen, um das Vertrauen eines Kunden zu gewinnen und seine Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen.

* Quelle: Fisher, J. D./Rytting, M./Heslin, R.: Hands touching hands: Affective and evaluative effects of interpersonal touch. In: Sociometry, 39, 1976, S. 416-421.

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