Werbeartikel meets Web – Teil 1
Online-Präsenz ist obligatorisch geworden und zieht immer weitere Kreise: vom Freelancer bis zum Konzern, von der Bildungsinstitution bis zum Staat. Denn recherchiert wird heute primär im Netz – längst Standard im Büro, mit zunehmender Quote auch zu Hause und unterwegs.
Doch die Begeisterung fürs schnelle Infotool 24/7 wird zusehends getrübt. Wohin man klickt – Werbung. Dauerspam fürs Online-Volk, ob via Banner, Pop-up, Layover, Mini-Spot – alternativ auch gerne als eMailings oder Social Media-Botschaften. Da mutiert selbst die Justierung auf persönliche Vorlieben, ausgespäht von spezialisierten Algorithmen, zum Nervtöter – kein empfehlenswerter Appetizer für stressgeplagte Zeitgenossen.
Der steigende Rauschpegel im Netz wird derzeit von rund 5.3 Billionen digitaler Werbebotschaften jährlich befeuert. Nach Erhebungen von Google findet mehr als die Hälfte der Internet-Ads keine Beachtung. Und was das viel gehypte Mobile Marketing betrifft: Rund 70 Prozent blocken ihr Smartphone mittlerweile für Werbung.
Wie präsentiere ich Werbeartikel Online?
Und der Werbe-Appeal der Websites? Wenn Preise im Fokus stehen, wird durchgeklickt, bis der günstigste Anbieter auf dem Radar ist. Wer sich mit einer steril-abstrakten Website nach Schema F begnügt, glänzt vermutlich nicht mit hohen Quoten bei Verweildauer und Konversion. Der Wettbewerb nicht nur unter den Online-Werbeartikelshops ist maximal.
Die immer aktivere Rolle von Amazon in diesem Zusammenhang verschärft die Wettbewerbssituation für Online-Anbieter. Neben ausgeklügeltem Suchmaschinen-Marketing und SEO-Optimierung bleibt da als weiteres wichtiges, individualisiertes Instrument die Optimierung des eigenen digitalen Erscheinungsbildes.
Online-Informationen bleiben abstrakt
Als digitales Medium sind dem Web natürliche Grenzen gesetzt. Denn wir sind in erster Linie sinnlich wahrnehmende Wesen. Digitale Informationen sind für uns letztlich nicht greifbar, spürbar, riechbar, meist auch nicht hörbar … Fraglos ein Manko für einen multisensorisch-haptischen Kommunikatoren wie den Werbeartikel.
Der höchst frequentierte visuelle Sinn schaltet online auf den Modus Oberflächensurfen – das meiste rauscht an uns vorbei, ohne tiefere Spuren zu hinterlassen. Je abstrakter die Information, desto mehr Mühe müssen wir uns geben, sie zu verarbeiten, was u.a. dem Energiesparmodus des Gehirns widerspricht und auch der Intention, im Web mühelos die gesuchte Info zu finden.
Während verschiedene sinnliche Signale, die die gleiche Botschaft übertragen, mit weitem Radius die zugehörigen und vernetzten Hirnareale aktivieren und Emotionen zünden, spricht die Dekodierung abstrakter Information zunächst nur einen kleinen Bereich im Sprachzentrum an und wird meist als Kopfnuss empfunden.
Wiedererkennung statt stereotyper Penetration
Sofern nicht von Forschergeist beseelt, schätzt das Hirn vor allem Wiedererkennung und bequemen Flow. Werbliche Dauerberieselung bzw. Push-Werbung nach austauschbaren Strickmustern fällt allerdings in eine andere Kategorie. Sie entspricht einer stereotypen Penetration, bei der wir abschalten, vorzugsweise begleitet von unguten Gefühlen.
Ob analog oder digital: Wir sind fixiert auf persönlich relevante Info, die positive Emotion weckt. Nur sie erzeugt auch Kaufmotivation, unterstützt den Aufbau eines überzeugenden Images (das natürlich auch weiterer Qualitäten als nur reeller Preise bedarf) und bildet eine tragfähige Basis für Kundenloyalität, mit der man sich dem Haifisch-Becken Preiskampf entziehen kann.
Sinnliche Ansprache für Werbeartikel im Web
Nichts emotionalisiert mehr als das eigene Erleben mit allen Sinnen. Doch auch die mediale Vermittlung sensorischer Signale ist wesentlich wirkungsvoller als der vollständige Verzicht wie beim überwiegenden Gros der Werbeartikel-Onlineshops.
Das Web ist textlastig – leider auch voller Redundanzen, farbloser Floskeln und abstrakter Info. Den Gegenpol bildet multisensorische Sprache Text, der die Sinne mit entsprechenden sprachlichen Bildern aktiviert und damit unbewusst Erfahrungspäckchen öffnet, die Assoziationen und Emotionen bündeln.
Herausragendes Beispiel geben gute Geschichtenerzähler. Sie ziehen ihr Publikum in den Bann, indem sie Bilder in die Köpfe zaubern, Berührungen, Gerüche und Geschmacksnoten spürbar werden lassen. Sie bewegen und bieten Identifikation, folgen einer spannenden Dramaturgie und beglücken mit einem Finale, dass der Zielgruppe aus dem Herzen spricht.
Vor dem Hintergrund, dass die meisten Websites stumm sind, empfehlen sich auch Hör-Erlebnisse – vom Storytelling über Newscasts bis hin zu Interviews. Abgesehen von den transportierten Inhalten weckt jeder Ton Emotion, u.a. über Klang, Stimmfarbe, Modulation, Tempo, Melodie, Höhe bzw. Tiefe …
Ganz besonders und unmittelbar ist natürlich Musik mit Emotionen verknüpft. Musik kann – eine entsprechende Abstimmung auf die Zielgruppe vorausgesetzt – alle Ebenen des Gehirns in die gewünschten Schwingungen versetzen.
Wie visuelles Online-Tuning einen „Virtual Touch“ erzeugen und Interaktivität den unterforderten Tastsinn ersetzen kann, erfahren Sie im zweiten Teil. Wer wirft Anker im digitalen Rauschen?
Hapticals in digitalen Diensten
Werbeartikel meets Web – Teil 2
Wie präsentiere ich Werbeartikel Online? Nichts emotionalisiert mehr als das eigene sinnliche Erleben. Auch digital lassen sich sensorische Signale senden. Last not least empfehlen sich Eyecatcher, die beim User spontan Aufmerksamkeit zünden, indem sie Signale senden, die schon unbewusst Belohnung – sprich das Erreichen eines seiner Ziele – verheißen.
Darüber haben wir im ersten Teil unseres Features „Werbeartikel meets Web“ berichtet. Im zweiten und letzten Teil geben wir praktische Tipps und zeigen, warum der Werbeartikel die ideale Verlängerung Ihrer Digitalbotschaften in unsere physische Erlebnisrealität darstellt.
Der erste Eindruck zählt – im Web wie im echten Leben
Das visuelle Online-Tuning beginnt beim Einsatz emotions- und symbolstarker Farbwelten und ansprechender Layouts. Da im Web wie im echten Leben der erste Eindruck zählt, ist die Definition der Bildsprache von entscheidender Wichtigkeit.
Grundsätzlich gilt: Nichts interessiert uns mehr als andere Menschen. Der Human Touch verleiht insbesondere auch produktlastigen Geschäftsbereichen ein persönliches Gesicht.
Mehr Aufmerksamkeit, Identifikation und Erinnerungswert schaffen nur emotional aufgeladene Bilder – ob dramatische Torszene, kuscheliges Familienidyll oder traumhafte Landschaft.
Interaktion mit der digitalen Online-Welt
Auch die Möglichkeit zur Interaktion mit der digitalen Welt lockt den User zum Verweilen: Bilder, die sich bewegen lassen, um ein Produkt aus allen Perspektiven kennen zu lernen. Close-ups, bei denen z.B. die Textur eines Kleidungsstückes so nah herankommt, dass sie spürbar wird.
In der Online-Welt kann Interaktivität den unterforderten Tastsinn ersetzen. Wie die Dissertationsstudie von Selda Dimirci mit dem Titel „Virtual Touch”* resümiert, beeinflusse taktile Online-Erlebnisse wie das reale Pendant unsere Kaufentscheidungen.
Der haptische Sinn wird auch aktiviert, indem Produktverwendung bzw. -anwendung aus der Userperspektive gezeigt werden. Beispielsweise eine Schale Früchtemüsli; mit Blick auf den Bildschirm wird der Löffel vorzugsweise rechterhand eingetunkt, was wiederum entsprechende motorische Signale beim Betrachter weckt.
Noch intensiver wird diese haptische Dimension durch bewegte Bilder aktiviert – vom Testimonial-Clip, der authentisch Dienstleistungsqualitäten kommuniziert, bis zur Markenstory, die Produkte in ein Erlebnis verwandeln.
Immer im Fokus: Empathie für die Empfänger. Die eingesetzten sensorischen Signale müssen auf ihre Ziele abgestimmt sein und auf der passenden Wellenlänge kommuniziert werden. Darüber hinaus sollten sie den Werbeanlass spiegeln und das Image des Absenders auch emotional verankern.
Wie im realen Leben verstärkt sich auch online die Wirkung einer Botschaft, je mehr sensorische Information auf sie einzahlt. Nach dem Prinzip Multisensory Enhancement steigt die Wirkung für Aufmerksamkeit, Verständnis und Erinnerung mit jedem synchronisierten Sinneskanal um das Zehnfache.
Haptische Brückenbauer
Um wahrhaft sinnliche Botschaften zu kommunizieren, empfehlen sich zielgruppen- und einsatzgerechte Hapticals. Sie schlagen tragfähige Brücken zwischen der digitalen und der analogen Welt. Dabei stiften sie Vertrauen und Dauerhaftigkeit, wo sonst alles auf einen Fingertipp verschwindet …
Strategisch definierte gegenständliche Werbebotschafter machen Werte und Qualitäten be-greifbar, sie geben einem abstrakten Image fassbare Konturen und bringen selbst abstrakte Information in eine konkrete und/oder handhabbare Form.
Haptische Markenkommunikation zählt zu den zukunftsfähigen Königswegen aus der medialen Informationsüberflutung, die im Web vor allem weiterhin den visuellen Sinn überfrachtet.
Werbeartikel agieren dabei als Transmitter von der flüchtigen digitalen Welt ins reale Hier und Jetzt. Dabei stärken sie das Interesse am Absender, den Begriff, den man sich von Ihnen macht, wirken nach und das je nach Gebrauchsnutzen und Qualität über lange Zeit.
Werbeartikel in digitalen Online-Diensten
Ihr Einsatzradius in digitalen Diensten ist weit gesteckt. Sie wirken als spürbares, und damit umso überzeugenderes Dankeschön, z.B. für das Abonnieren eines Newsletters oder die Teilnahme an einer Online-Umfrage.
Sie erhöhen deutlich die Response bei haptischen Mailings oder als Bild-Teaser im eMailing. Mit Einfühlungsvermögen für die Zielgruppe ausgewählt, wird schon bei der Vorstellung einer Berührung der so genannte Endowment-Effekt ausgelöst. Entsprechend ist die Response.
Darüber hinaus können sie als Anreiz für die VIP-Kunden z.B. eines Online-Shops eingesetzt werden, digitale Gewinnspiele beflügeln oder als unverhoffte Belohnung bei einem realen Promotionflight verteilt werden …
Nichts berührt uns mehr als echte Berührung. Jedes Tastsinneserlebnis weckt tief verankerte Codes, denken Sie nur an warm und flauschig oder kalt und glatt ….
Es liegt in Ihrer Hand, ob Sie für die Kunden eine abstrakte und damit letztlich austauschbare Marke bleiben oder mit Persönlichkeit und fassbaren Qualitäten überzeugen.
Literaturhinweise:
* Demirci, Selda: Virtual Touch. An Experimental Study on the Effects of Online Sense of Touch on Consumer Behavior. Final Master Thesis. Maastricht University 2007.
„To conclude, virtual touch is the online sense of touch that can be perceived in virtual product experiences. It is positively influenced by higher levels of object interactivity. In turn, virtual touch positively influences the purchase intentions and the level of product knowledge of consumers, independant of differences in the level of autotelic Need for Touch.” (Demirci, 2007)