Emotion als Einlasscode für Werbung
Emotionale Werbung – Signale, die keine Emotion auslösen, sind für das Gehirn uninteressant. 24/7 mit Werbung geflutet, überwiegen allerdings negativ gefärbte Reaktionen: z.B. der spontane Impuls auszublenden, Überdruss, Verärgerung.
In diesem Kontext genießen Werbeartikel einen Ausnahmestatus, umso mehr wenn die haptischen Botschafter die Bedürfnisse und Vorlieben der Zielgruppe spiegeln.
Emotion als Einlasscode für Werbung
Typische Reaktion bei Empfang eines Werbeartikels: Freude! Ob der unverhofften Belohnung, der spürbaren Wertschätzung, dem Mehrwert in Form von Gratis-Nutzen. Ein positiver Emotionscocktail, ein Einlasscode für Werbung, der direkt und nachhaltig auf den Absender zurückstrahlt – Qualität vorausgesetzt!
Erfolgreiche Werber zeichnen sich schon immer durch ihr gutes Bauchgefühl, ihr Gespür für die Zielgruppe aus – und das bereits lange bevor die Hirnforscher beweisen konnten, dass der Mensch die Welt primär über seine Sinne wahrnimmt und vernunftgeleitete Reflexionen nachgelagert sind.
Der Unterschied zwischen damals und heute: Wir können seit den 90er Jahren auf wissenschaftliche Erkenntnisse zurückgreifen, die eine differenzierte und objektivierbare Basis für emotionales Marketing bereitstellen.
Denn Bauchgefühl in Entscheidungsprozessen kann auch in die Irre führen – das gilt beispielsweise für all die Geschmacksurteile, die eher auf persönlichen Präferenzen als auf Empathie für die Zielgruppe beruhen.
Emotionale Werbekommunikation
Des Weiteren richtet sich emotionale Werbekommunikation insbesondere an den Endkonsumenten. Der BtoB-Bereich wurde und wird bis heute vorrangig als rational orientierte Domäne behandelt – sachliche Argumente und nüchterner Stil überwiegen.
Doch diese Sicht greift zu kurz. Der Mensch wird kontinuierlich von archaisch fundierten Emotionsarealen beeinflusst. Das so genannte limbische System gliedert sich in drei Hauptbereiche.
Der von Testosteron regierte Dominanz-Bereich – bei einem Großteil der Entscheider besonders ausgeprägt – zirkelt u.a. um Durchsetzungsvermögen, Macht, Prestige – auch starke Emotionen in der Werbung, die z.B. die Automobilindustrie gerne anspricht. Daher ist eine emotionale Werbekommunikation auch für das B2B von unverzichtbarer Relevanz.
Nur Werbung die schon unbewusst Emotion weckt, hat bei uns eine Chance
Das von Östrogen dominierte Balance-System ist zuständig für Harmonie, Geborgenheit, Sicherheit und Tradition, wird tendenziell eher dem weiblichen Geschlecht und auch den Senioren zugeordnet. Der Stimulanz-Bereich – mit Schwerpunkt bei der jungen Generation – charakterisiert sich insbesondere durch Entdeckerfreude, Abenteuerlust, Streben nach Individualität und Anderssein.
In jedem Fall gilt: Unser intelligentes implizites System ist immer auf der Suche nach sensorischen Signalen, die verheißen, unsere persönlichen Bedürfnisse und Wünsche zu erfüllen. Nur was schon unbewusst Emotion weckt, hat eine Chance, eine halbe bis eine ganze Sekunde später auf den Bewusstseinsradar zu kommen. Die Chance zur Reflexion. Allerdings schließt sich das bewusste Urteil meist der unbewussten Vorgabe an. Was unterstreicht: Emotion funktioniert tatsächlich als Einlasscode für Werbung.
Die Gehirnforschung beziffert den Anteil impliziter Einflüsse auf Bewertungen und Entscheidungen im Alltag auf 95 bis 99%. Der Quote unbewusster Kaufentscheidungen wird von Neuromarketing-Experten unterschiedlich eingeschätzt – abhängig von Produktkategorie und Preisklasse kommen sie auf 50 bis 95 Prozent.
Unsere Bewusstseinskapazität ist generell sehr begrenzt: Laut Forschung docken pro Sekunde rund 11 Millionen Bit Sinnesimpressionen – Farben, akustische Signale, Düfte usw. usf. – unbewusst an. Davon erreichen allerdings nur 40 Bits, d.h. vier bis sechs Informationen, unser Bewusstsein.
Je stärker die Reflexionszentrale belagert ist, desto entscheidender ist wiederum die Emotion – was in der tagtäglichen Informationsflut meist der Fall ist.
Haben Sie eine glückliche Werbeartikel-Hand?
Auch medial vermittelte Emotionen in der Werbung können große Wirkung erzeugen. Man denke an Werbeklassiker wie z.B. das HB-Männchen, die Wicküler-Musketiere oder das schlechte Gewissen von Lenor. Doch eines können sie nicht – ein echtes Erlebnis mit allen Sinnen übertreffen.
Vor diesem Hintergrund ist es erstaunlich, dass der Einsatz von Werbeartikeln mit dem aufblühenden Wissenschaftsmarketing nicht explodiert ist. Denn wie kein anderes Werbeinstrument sprechen gegenständliche Werbebotschafter ihren Empfänger mit allen Sinnen an. Werbeartikel wecken Emotion. Selbst im Vergleich zu den Formaten der Live-Kommunikation bieten sie den Vorteil, Emotionen und Assoziationen in einem Objekt nachhaltig zu bündeln.
Die Qualitäten des haptischen Sinns
Zielgruppenpassung vorausgesetzt, locken sie immer als Eyecatcher, wecken positive Emotion auf den ersten Blick und wirken umso überzeugender, da sie zugleich real greifbar sind. Damit partizipieren sie an den Qualitäten des haptischen Sinns, der u.a. als Wahrheitssinn und damit Vertrauensstifter gilt.
Jede Berührung ist zudem unbewusst codiert. Neben optischen Signalen können bei Werbeartikeln immer auch die haptischen Eigenschaften – u.a. Oberflächenstruktur, Materialqualitäten, Gewicht – definiert werden und so die Unternehmensbotschaft implizit spürbar und glaubhaft machen.
Je nach Produktauswahl können Werbeartikel auch mit Klängen auf der Gefühlsklaviatur spielen, mit Düften verführen oder als Gaumenfreude reüssieren. Was alle strategisch stimmigen Werbeartikel verbindet: Der Empfänger muss keinen Glaubensvorschuss leisten, sondern kann sich an Ort und Stelle mit eigenen Händen von den Qualitäten des Absenders überzeugen.
Nichts wirkt stärker als reale Erfahrung
Schon die Erinnerung an positive Erlebnisse ist wertvoll, doch die meisten Werbeartikel wirken weit über den Empfang hinaus, sobald sie uns im Alltag nützliche Dienste erweisen.
Wie mittlerweile auch diverse Studien zum Thema Geschenke belegen: Der Preis spielt dabei nicht die entscheidende Rolle, ausschlaggebend ist der praktische Nutzen, die Abstimmung auf die Bedürfnisse und Wünsche des Empfängers. Damit kommuniziert der Absender zugleich Empathie, die zu den Grundbedürfnissen des Menschen zählt.
Wie ebenfalls von Studien bestätigt wird: Inadäquate Gaben lösen vorrangig negative Emotion aus. Darüber hinaus sollte die Verpackung zum Präsent passen – bei Mogelpackungen ist die Enttäuschung vorprogrammiert.
Diese Erkenntnisse unterstreichen auch einmal mehr die Notwendigkeit, Werbeartikel mit Blick auf Empfänger und Absender strategisch zu definieren. Denn gegenständliche Werbebotschafter wecken immer Emotion – welche liegt in Ihren Händen.