Werbeartikel machen Ihre Markenbotschaft begreifbar
Als Königsweg, um Kunden in Fans zu verwandeln, empfiehlt der Marketingvordenker und Neuroforscher Paul Zak vor allem Storytelling und Transparenz*. Auch Steilvorlagen für den Einsatz von Werbeartikeln als Storyteller.
Denn symbolisch aufgeladene Objekte zählen zu den klassischen Zutaten für spannende Geschichten und machen Botschaften im wahrsten Sinne des Wortes (be)greifbar – mit eigenen Händen, unser zuverlässigstes Prüfinstrument für behauptete Qualitäten.
Gute Geschichten & Werbeartikel bescheren Glücksmomente
Überzeugendes Storytelling kann Markenliebe wecken – kein Novum für erfolgreiche Werber. Seit den Erkenntnissen der Hirnforschung zählt diese klassische Disziplin sogar zu den Megatrends im Marketing. Denn Geschichten bringen die Neuronen zum Funkeln, wohingegen die Verarbeitung und Bewertung logischer (Verkaufs)Argumente in Arbeit ausartet.
Mit rund drei Pfund Körperanteil verschlingt das Hirn rund 20 Prozent der Kalorien. Darum ist es auf Energiesparen gepolt, liebt den bequemen Flow, getragen von vertrauten Mustern und sinnlichen Signalen – Kernelemente von Geschichten und Werbeartikeln.
Storytelling aktiviert die Sinne
Die Sinne sind unsere primären Wahrnehmungskanäle**, direkt verbunden mit dem unbewussten System, das pro Sekunde rund 11 Mio. Bit Sinnesreize aufnehmen und verarbeiten kann. Nur Signale, die Emotion über eine gewisse Reizschwelle hinaus erzeugen bzw. persönliche Relevanz vermitteln, werden vom Torhüter des Bewusstseins – dem Thalamus – weitergeleitet. Im Schnitt erreichen sekündlich bescheidene 40 Bit Sinnesinfo die Denkzentrale im Neocortex.
In einer spannenden Geschichte, geschrieben in lebendiger, assoziationsreicher Sprache, versinken wir mit allen Sinnen, fühlen mit, sehen mit, spitzen die Ohren … Ihre Botschaft erreicht uns spontan und zündet dabei ein neuronales Lauffeuer, was wiederum zu einer besseren Speicherung führt.
Logische Argumente hängen derweil noch immer im gedanklichen Verarbeitungsprozess, wenn der Empfänger denn will. Schließlich ist Werbekommunikation häufig unbestellt – warum also sich mit ihr plagen?
Erfolgsfaktor Markengeschichte
Wie auch Zak unterstreicht, sind die wesentlichen Zutaten für eine erfolgreiche Markenstory***: Empathie, auch in Form identifikationsstarker Charaktere, ihre glaubwürdige Verbindung zu den relevanten Produkten/Dienstleistungen, eine spannende Handlung, ein Gegenspieler bzw. ein Problem, das es zu lösen gilt und damit auch Antworten auf die Frage, warum diese Marke und keine andere?
Nicht zu vergessen – Highlights einstreuen: hochemotionale Szenen, Überraschungsmomente, lustige Pointen, ein passender Werbeartikel als reales Add-on usw. – ebenso wie die Sprache Zutaten, die auch von der Zielgruppe, ihren Prägungsmustern und Sehnsüchten abhängig sind.
Glaubwürdige Werbung, höhere Erinnerungswerte
Wie erfolgreich Anzeigen und Spots sind, die diese Kriterien erfüllen, spiegelt sich auch in den Labortests von Zak****, bei denen Hirnaktivitäten und der Spiegel des Hormons Oxytocin – Indikator für den Vertrauensgrad – gemessen werden.
Bei platten Storys mit uninteressanten Charakteren schalteten die Probanden schnell ab – Oxytocin gleich Null, (Nach)Wirkungen: keine.
Wurden die Testkandidaten jedoch mit emotionalisierenden, fesselnden Storytelling-Kampagnen konfrontiert, blieben sie aufmerksam bis zum Schluss und der Oxytocin-Spiegel schoss hoch. Das erfreuliche Resultat für den Absender: Die mit transportierte Werbebotschaft wurde als glaubwürdig empfunden, vorhandene Treuebande wurden gestärkt bzw. Vertrauen geweckt.
Weitere Nachwirkungen: Die Botschaft wurde besser erinnert und motivierte stärker – ob zum Kauf oder zum Weitererzählen.
Übrigens auch typische Reaktionsmuster, die von Werbeartikeln wachgerufen werden!
Magische Objekte – Werbeartikel wecken Markenliebe
Erinnern Sie sich an den Suppenlöffel mit dem Knoten? Den blauweißen Wasserball oder den Hammer aus Panzerstahl? Die Werbepower überzeugender Markengeschichten***** kann durch gegenständliche Botschafter noch massiv gestärkt werden. Manche avancieren zu Kultobjekten, für die der Fan sogar gerne zur Kreditkarte greift.
In spannenden Geschichten wimmelt es von fassbaren Symbolen, ob für Macht, (Zauber)Kraft, Schönheit, die Lösung von Aufgaben … Ebenso können Objekte im Sinne einer Kampagne aufgeladen werden – mit Emotionen, die es zu transportieren gilt, mit Qualitäten, die fassbar werden sollen oder Werten, die ihren Praxisbezug durch konkrete Form belegen. Werbeartikel können auf vielen Wegen Markenliebe wecken.
Werbeartikel machen Ihre Markenbotschaft begreifbar
Werbeartikel können die Essenz einer Geschichte destillieren, ihre Botschaft be-greifbar machen, den Empfänger noch stärker involvieren. Ob z.B. als Add-on, Insert, Give-away, Beilage, Zugabe oder Merchandisingartikel.
Dabei spielen sie ihre haptischen Qualitäten aus. Transportieren einen tragenden Baustein der Markengeschichte in die Hände des Empfängers, was wiederum die Glaubwürdigkeit, das Vertrauen und die (positive) Erinnerung stärkt.
Als Belohnung und Wertschätzung empfunden, wird der Empfänger zudem zu Gegenleistungen als Dankeschön motiviert: Er spendiert höhere Aufmerksamkeit, Sympathiepluspunkte, mehr Loyalität und Platz im Gedächtnisspeicher.
Last not least: Passend definierte und gestaltete Werbeartikel können auf freudigen Empfang hoffen statt überblättert, weggezappt oder -geklickt zu werden.
Quellen:
** http://www.wdr.de/tv/wissenmachtah/bibliothek/sinne.php5
*** https://blog.socialhub.io/storytelling-social-media-die-macht-der-geschichten/