Bärenstarkes Erfolgsrezept gegen magere Response
Der Werbebrief zählt längst zu den klassischen Kommunikationsmaßnahmen. Mit der Expansion der digitalen Infowelt landet er heute seltener im Briefkasten. Die damit verbundene exklusive Note steigert allerdings noch seinen Wert. Auch im Vergleich zur Flut der eMailings nach Schema F, die täglich um Aufmerksamkeit buhlen, doch selten auf Interesse stoßen und stattdessen den Zeigefinger motivieren, sie in den Spamordner zu verschieben.
Aber auch das Potential der haptischen Mailings wird nicht ausgeschöpft, wie die seit Dekaden zirkulierende Rücklaufquote von durchschnittlich ein bis drei Prozent unterstreicht. Denn auch in diesem Bereich dominiert der Einheitsbrei.
Adressiert an Budgetentscheider und getarnt als Standardbrief – vom Format übers weiße Papier bis zur Typo – schaffen es die Werbebriefe noch bis auf den Schreibtisch der Assistentin. Doch um sich einen Platz in der Postmappe für den Chef zu erobern, bedarf es mehr.
No limits: Das Potential haptischer Mailings
Die Ratschläge für mehr Response füllen meterweise die Regale der Fachbibliotheken und sind nur ein paar Mausklicks entfernt. Dabei haben sich natürlich insbesondere die Tipps für erfolgreiche eMailings vermehrt.
Zu den Kernfaktoren für Werbebotschaften, die beim Empfänger nicht nur ankommen, sondern aufmerksam studiert werden, gehören: Relevanz für den Empfänger, z.B. sollte die Headline auf den ersten Blick kommunizieren, welchen Nutzen bzw. Vorteil das beworbene Produkt dem Adressaten bietet.
Vor diesem Hintergrund ist die immer betonte Zielgruppenkenntnis eine Grundvoraussetzung für erfolgreiche Werbekommunikation. Die ebenfalls stets empfohlene persönliche Ansprache kann einen Mangel an Empathie nicht kompensieren – im Gegenteil: die namentlich Anrede, der ein Standardangebot folgt, wirft heute insbesondere bei Erstakquise eher die Frage auf: Woher haben die meine Adresse?
Üblicherweise wird zudem geraten, den Fließtext so knapp und präzise wie möglich zu halten. Allerdings kein Wort von emotionalisierender Sprache, den Vorzügen des Storytellings und der Kunst, Flow zu produzieren. Dafür allerdings der Hinweis, dass auch das Design des Mailings eine Rolle spielt, was an den meisten eMailings allerdings spurlos vorbeigeht.
Als Vorreiter integrieren auch die Empfehlungen für klassische Werbebriefe die o.g. Punkte. Inhalt und Gestaltung müssen passen – sprich, in sich schlüssig und auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Auf Grundlage der klassischen AIDA-Formel darf natürlich auch die Handlungsaufforderung nicht fehlen.
Genreübergreifend fällt auf, dass emotionale Ansprache und Kreativität in erster Linie dem B2C-Bereich zugeordnet wird, für B2B wird mehr Dezenz angeraten – mit anderen Worten: Halten Sie sich an das Muster für Geschäftsbriefe. Damit ist das Limit vorgegeben: Sollte der Empfänger nicht zufällig im Moment des Postempfangs auf der Suche nach dem beworbenen Produkt bzw. der angepriesenen Dienstleistung sein, winkt Ablage P.
Werbeartikel-Mailing für Marketingentscheider
Die Post ist da! Rund vierzig weiße Fensterumschläge im Standardformat bevölkern den Schreibtisch. Ein DIN A-4 Brief ragt heraus. Seine Botschaft auf den ersten Griff: mehr Gewicht und Stabilität als die Wettbewerber. Von Neugier motiviert öffne ich diesen Umschlag als ersten und halte eine seriös blaue Bewerbungsmappe in Händen.
Die nächste Überraschung zeigt sich beim Aufschlagen der Mappe: Der erste Blick fällt auf das Portrait des Bewerbers: ein Plüschbär, korrekt mit weißem Hemdkragen und rotem Schlips gestylt, schenkt mir ein Lächeln, das automatisch die eigenen Mundwinkel nach oben zieht. Man muss kein Embodiment-Experte sein, um zu verstehen, dass die damit ausgelöste positive Emotion die weitere Beschäftigung mit dem Werbebrief beflügelt.
Bodo Bär hat nichts vergessen: Sein Lebenslauf inkl. Zertifikat vom TÜV Rheinland für Schadstoff-geprüfte Sicherheit liegt ebenso bei wie ein hervorragendes Zeugnis, das sein außergewöhnliches Engagement für den Arbeitgeber herausstellt: „Herr Bär zeigte stets Eigeninitiative und identifizierte sich zu 100% mit seinen Aufgaben sowie dem Unternehmen …“.
Tease me, please me
Auch das Anschreiben seiner Initiativbewerbung ist ganz im Sinne des Empfängers formuliert. Auf dem neusten Stand der Marketingforschung unterstreicht er die entscheidende Rolle der Emotionen. „Gerne möchte ich Ihnen als Markenbotschafter hilfreich zur Seite stehen. Etwas bewegen, Sie bewegen! Erreichen Sie mit meiner Hilfe insbesondere die Kunden von morgen und sichern Sie sich das Geschäft der Zukunft.“
Die Glaubwürdigkeit von Bodo Bär spiegelt sich nicht nur in den Emotionen, die er schon beim Empfänger weckt, sondern er bittet auch um eine Einladung zum „persönlichen Gespräch“. Der Handlungsaufforderung, einen knapp gehaltenen Code auf der Homepage von mbw einzugeben, damit sich Bodo auf den Weg macht, folgten die meisten der Angeschriebenen und wurden nicht enttäuscht. Ein gelungenes Beispiel für mustergültig gestaltetes Dialogmarketing.
Ein paar Tage später stand Bodo Bär vor der Tür, überzeugte live und vor Ort von seinen Qualitäten. Natürlich erhielt er einen Ehrenplatz im Büro, und selbst wenn der Empfänger ein eher rational orientierter Controller war – für einen sympathischen Bären wie Bodo gibt es immer einen dankbaren Empfänger im Umfeld. Spätestens wenn der oder die Beglückte mit einem Strahlen in den Augen antwortet, ist bewiesen, wie positiv dieser flexibel einsetzbare Werbebotschafter wirkt. Und das nicht nur für einen Augenblick, sondern dauerhaft.
Preisgekrönter Response-Verstärker
Fazit: Der mittlerweile preisgekrönte Bär erwies sich als wahrer Aufmerksamkeitsbooster und Response-Verstärker. Kreativität ist auch und gerade im infogefluteten BtoB-Bereich gefragt. Wie die Hirnforscher empfehlen: Nutze ein vertrautes Muster, aber reichere es mit Neuheitswert an, sonst rauscht die Botschaft durch statt Interesse zu wecken.
Die unschlagbaren Vorteile einer auch mit Händen fassbaren Werbebotschaft sprechen sich immer mehr herum. Mailing Add-ons steigern nicht nur die Aufmerksamkeit und sind ideal für Teaser- sowie Nachfassaktionen. Sie wecken auch tieferes Interesse, stärken die Glaubwürdigkeit, motivieren, bleiben hängen und vor allem: Sie lösen spontan Emotionen aus, denn nichts berührt uns mehr als das, was wir berühren können. Ob BtoC oder BtoB: Gedanken ohne Emotion sind für das Gehirn wertlos!