Werbeartikel als kreatives Gedächtnis
In Teil 1 dieses Blogs zu dem eminent wichtigen Aspekt der Werbeartikel-Qualität haben wir skizziert, wie Werbemittel eine Kettenreaktion positiver Emotion zünden. Damit schaffen sie die Voraussetzung für erfolgreiche Werbung: Aufmerksamkeit, tieferes Interesse und anhaltende Wirkung.
Nicht zuletzt beflügeln sie das gute Bauchgefühl, grundlegend auch für Kaufentscheidungen.
Ihre herausragenden Qualitäten als Reminder basieren ebenfalls auf dem Talent, als anfassbare Produkte positive Emotionen auf den ersten Blick und Griff zu wecken. Wie im ersten Blog zum Thema umrissen, existiert nach den neuen Erkenntnissen der Gehirnforscher kein zentraler Gedächtnisspeicher – die Erinnerungsleistung ist vielmehr ein arbeitsteiliger Prozess, an dem viele Schaltstellen mit speziellen Aufgaben beteiligt sind. Werbeartikel beispielsweise können in diesem Zusammenhang die Funktion als kreatives Gedächtnis übernehmen.
Das kreative Gedächtnis
Mit anderen Worten: Jede Erinnerung verbindet eine Vielzahl von Nervenzellen, die gemeinsam feuern – beim Speichern und beim Abrufen. Das Gedächtnis ist allerdings – wie schon die Erfahrung zeigt – kein Archiv für die Ewigkeit.
Und auch kein objektives Abbild der Vergangenheit. Denn jeder nimmt die Welt subjektiv und selektiv wahr – allgemein verbindlich sind hingegen die impliziten Auswahlkriterien: persönliche Relevanz, verbunden mit emotionalem Feedback.
Diese Weichenstellung beeinflusst natürlich auch die Erinnerungen. Zudem hinterlässt jede neue Erfahrung Spuren und kann ein Erinnerungspäckchen verändern.
Insbesondere das autobiographische Gedächtnis ist eher eine Kreativleistung als ein realitätsgetreuer Spiegel. Der Hippocampus bewertet nicht nur unbewusst und schneller als das Bewusstsein schalten kann alle eingehenden sensorischen Signale, sondern agiert als Regisseur, indem er alle Puzzleteile zu einer schlüssigen Geschichte zusammenfügt. Dabei bevorzugt er eindeutig die Heldenversion.
Ohne Emotion keinen Erinnerungsplatz
Bei der Stoffauswahl fürs Gedächtnis hat die so genannte Amygdala ein gewichtiges Wort mitzureden. Denn diese Schaltstelle, aufgrund ihrer Form auch Mandelkern genannt, entscheidet, wie viel Emotion ein Signal wachruft und ob es der Aufmerksamkeit wert ist. Als Booster wirken Informationen, die gleich mehrere Sinne ansprechen.
Nur wenn die Amygdala grünes Licht gibt, werden auch entsprechende Gedächtnisareale aktiviert. Je mehr Emotionen geweckt werden, desto wahrscheinlicher die Speicherung im Langzeitgedächtnis.
Werbeartikel können also die ausgelagerte Funktion eines kreativen Gedächtnis‘ und damit eine Reminder-Funktion übernehmen. Aber: Ohne wachgerufene Emotion gibt es auch keinen Erinnerungsplatz. Ausnahmslos. Wichtig zu wissen für das Beratergespräch. Ein Werbemittel, dessen emotionaler Effekt Richtung tote Hose tendiert, ist rausgeschmissenes Geld.
Werbemittel erzielen die höchsten Reminderwerte
Vor diesem Hintergrund erhellen sich die kommunikationsstrategischen Vorzüge von Werbemitteln auch aus neurowissenschaftlicher und psychologischer Perspektive.
Der GWW Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V. belegt die Wirkungsqualitäten haptischer Botschafter seit Jahren mit Zahlen und Fakten, die auf eigens initiierten wissenschaftlichen Studien basieren.
Ein aktueller Überblick:
- 95 Prozent der deutschen Bevölkerung über 14 Jahre besitzt einen Werbeartikel.
- Die Nutzungsquote beträgt 93 Prozent.
- 65 Prozent der Werbeartikel bleiben mindestens ein halbes Jahr im Einsatz.
Kontextbezogene Wirkungsparameter im Vergleich zu TV-Spots,
Radiowerbung, Anzeigen in Tageszeitungen und Plakatwerbung:
- Reichweite: Werbeartikel werden im Durchschnitt täglich von rund 80% der
Bevölkerung ab 14 Jahren wahrgenommen und teilen sich damit den Spitzenplatz mit dem Radio. - Gegenständliche Werbemittel erzielen die höchsten Reminderwerte an das
beworbene Produkt (95%) bzw. an den Marken- oder Unternehmensnamen (78%).
Die Reminder-Funktion von Werbemitteln
Dabei spielt ihnen auch die Funktion von Dingen als Erinnerungsstücke in die Hände. Objekte destillieren sicht- und greifbar Erfahrungen, Emotionen, Assoziationen: vom Glücksamulett, das über Generationen weitergegeben wird, über den verzausten Kuschelbären aus Kindertagen bis zum glitzernden Stein, am Urlaubsstrand aufgelesen.
Das lässt sich auf die Reminder-Funktion von Werbemitteln übertragen: die edle Funktionstasche für den treuen VIP-Kunden, die schicke Armbanduhr mit Namensgravur als Event-Souvenir, das Quietscheentchen mit Fahrtenschwimmer als Kontaktpräsent, der designstarke, nachhaltige Coffee-To-Go-Becher als Incentive für treue Kunden. Oder die lecker gefüllte Bonbondose, zu schade für die Ablage P, im Einsatz als Messe-Reminder …
Womit möchten Sie in Erinnerungen bleiben? Werbeartikel aus Spezialisten händen schaffen die Voraussetzungen, um einen Platz im Relevant Set des Empfängers zu erobern: Auswahl und Design passend zu Zielgruppe und Werbeanlass, imagestärkende Veredelung, die Eyecatcherwirkung entfaltet, und Qualität, die für dauerhafte Nutzung sorgt.