Werbeartikel und Marken-Wahrnehmung
„Wie wirkt sich der Einsatz von Werbeartikeln auf die Wahrnehmung von Marken aus?“
Zum ersten Mal überhaupt in der Alpenrepublik widmet sich eine wissenschaftliche Studie dieser Fragestellung und kommt zu eindeutigen Resultaten.
Das Institute for Marketing & Consumer Research (m.core) der Wirtschaftsuniversität Wien führte im Auftrag des VÖW (Verband Österreichischer Werbemittel-händler) von Oktober 2014 bis März 2015 ein komplexes Laborexperiment mit 253 Probanden durch.
Getestet wurden die Markenwahrnehmung und ihre Erinnerungswerte beim Einsatz von Plakaten mit und ohne Werbeartikel. Dieses zum einen bei etablierten Marken, zum anderen bei fiktiven Marken.
Werbeartikel und Marken-Wahrnehmung
Das Ergebnis: Etablierte Marken steigern ihren Bekanntheitsgrad bei Konsumenten durch den kombinierten Einsatz von Plakat und Werbeartikeln von 83% auf 100%. Die Imagewerte bleiben hiervon allerdings unberührt, wenn die Marke bereits positiv im Kopf der Verbraucher verankert ist.
In mehrfacher Hinsicht interessant ist auch das Resultat bei fiktiven Marken: Der Einsatz von Werbeartikeln kann hier nicht zu einer Bekanntheitssteigerung beitragen, wohl aber zu einer Imageverbesserung
Bemerkenswert ist die – laut Studie wohl zu verallgemeinernde – negative Grundhaltung des Konsumenten gegenüber einer ihm unbekannten Marke. Der alleinige Einsatz eines Plakates kann dabei nichts Grundsätzliches verändern.
Streuen war gestern
In Kombination mit einem Werbeartikel schon: Dann steigt das Image des Marken-Neuankömmlings von negativ auf neutral. Für Markenstrategen wäre dies Phase 1. In Phase 2 sowie weiteren Planungsstufen, denen die neue Studie natürlich nicht weiter nachgehen konnte, müsste demzufolge auch die fortgesetzte Platzierung von Werbeartikeln an den relevanten Touchpoints in Kombination mit weiteren, ergänzenden Werbemaßnahmen sowohl den Bekanntheitsgrad als auch den Imagefaktor steigern.
Hierzu gibt die Studie „Wirkung von Werbeartikeln“ von GWW (Gesamtverband der Werbeartikel Wirtschaft) und PSI belastbare Auskünfte.
Viel „Futter“ also für Marketingstrategen. Werbeartikel sind höchst sensible Kommunikationsinstrumente mit einem schier unerschöpflichen Kommunikationspotential.
Ungesteuertes Streuen war gestern. In Anlehnung an einen bekannten Werbeclaim der betonverarbeitenden Industrie lautet die Maxime vielmehr:
Werbeartikel – es kommt drauf an, was man draus macht!