“Hinausgeworfenes Geld”?
Der Schweizer Politologe und Buchautor Dr. Louis Perron arbeitet weltweit als politischer Berater für Wahlkampf-Kandidaten, Parteien und Verbände.
Zu seiner Klientel zählen auch Unternehmen wie Coop und die Swisscom. Perron betreibt eine eigene Website und bloggt zu Themen rund um das Wahlkampf-Sujet.
Kein Wunder, dass er vor diesem Erfahrungshintergrund immer wieder auch ein begehrter Interviewpartner der Presse ist. In einem der jüngeren Interviews äußert er sich eher skeptisch zum Einsatz von so genannten Giveaways im Zusammenhang mit Wahlkämpfen.
Dies vor dem unstrittigen Hintergrund, dass der Einsatz von Werbemitteln aller Art in Politik und politischen Wahlkämpfen der letzten 25 Jahren massiv zugenommen hat. Perron konstatiert länderspezifische Unterschiede, aber auch Vorlieben für bestimmte Produktsujets je nach politischer Coleur.
Perrons allgemeiner Kritikansatz: Der Werbeartikeleinsatz sei von den Wahlkampf-Teams und ihren Beratern in der Regel strategisch unvorbereitet und effektlos.
Giveaways in der Politik – wo machen sie Sinn, wo nicht
Der Grossteil der Giveaways sind hinausgeworfenes Geld. Sie sind zu unpersönlich und transportieren keinen politischen Inhalt. Man könnte geradeso gut nichts verteilen. Das Wahlresultat wäre in vielen Fällen dasselbe.”
Peng! Das sitzt natürlich. Weil es natürlich ins Schwarze trifft. Das Dumme daran ist lediglich, dass beim Leser zumindest unbewusst die Konnotation entsteht: Giveaways sind Mist, taugen nichts, Wirkung gleich Null.
Doch ganz so einfach und plump ist die Gleichung, die Louis Perron hier aufmacht, natürlich nicht. Der Wahlkampfmanager schüttet nämlich mitnichten das Giveaway-Kind mit dem Wahlkampf-Bade aus.
Als erfahrerener Polit-Profi liefert er vielmehr eine veritable Analyse des Sinns und Unsinns von Streuartikeln in Wahlkampfzeiten. Das hat durchaus etwas von einem Lehrstück in drei Akten für Werbeartikelberater und Werbeagenturen.
Klare Verbindung des Werbeartikels mit der werbenden Person
Erste Botschaft: ein Wahlkampf-Werbeartikel muss einen direkten Bezug zum Kandidaten/zur Kandidatin haben und deren politischer Botschaft. Schließlich soll der Werbeartikel ein abrufbares Reminder-Potential an die Parteikandidaten besitzen. Die Verbindung des Werbeartikels mit der werbenden Person muss eindeutig und schlüssig sein, um besser im Gedächtnis verankert zu werden.
Giveaway mit Alltagsnutzen
Die zweite Botschaft folgt aus dem Gesagten: Das Giveaway muss sich durch einen Alltagsnutzen auszeichnen. “Lieber einen Verbrauchsgegenstand als einen Staubfänger.” Zu ergänzen wäre: keinen Wegwerfmüll, keinen Qualitätsschrott. Das fällt nämlich auf den Absender zurück. Dann lieber gar nichts.
Location: Auch der Wahlkampf kennt seinen “PoS”
Dritte Botschaft: Die Location beachten! Auch der Wahlkampf kennt seinen “PoS”: Wissen, wo man seinen potentiellen Wähler abholt. Die Mehrheit unserer Mitbürger sind bekanntlich Nicht-Wähler. Und die lassen sich durch kein Werbemittel hinter ihrem Abstinenz-Ofen hervorlocken …
Für die Rot-Grün Kandidaten sind beispielsweise Bahnhöfe ein geignetes Aufmarschterrain, um mit ihrer potentiellen Klientel live vor Ort zu interagieren. Ein Haptical mit klarem persönlichen Bezug kann in diesem Fall ungeahnte Verstärkerwirkung erzielen.
Fazit
Gibst Du mir, geb ich Dir! Diese alte Weisheit ist eine harte Währung (gerade) auch in digitalen Zeiten. Sinnvolle Haptische Botschafter wirken meist auch zu Gunsten des Absenders.
Strategisch sicher ausgewählt mit unverwechselbarem Bezug zum Kandidaten und klug an den richtigen Touchpoints eingesetzt, können gerade auch die so genannten Streuartikel ihren Anteil zum effektiven Treiben der Wahlkampfmaschinerie leisten.
Kontaktpräsente in der Live-Kommunikation haben schließlich eine lange Tradition: “Die Dankbarkeit des Empfängers zeigt sich in erhöhter Aufmerksamkeit, tieferem Interesse und der Motivation, die Produkte oder Dienstleistungen des Absenders in die engere Wahl zu ziehen.”