Werbegeschenke als Glücksboten im Mailing
Wenn es darum geht, kurzfristig den Umsatz von Sonderangeboten anzukurbeln, scheinen die Absender mit mageren Mailing-Response-Quoten um ein Prozent zufrieden zu sein.Sonst wäre die weiter brandende tägliche Flut von marktschreierischen eMailings und Postwurfsendungen kaum erklärbar, oder?
Zumal diese Form meist ungewollter Kommunikation die grassierende Reaktanz gegen Werbung weiter unterfüttert. Oder im Klartext: Werbung nervt immer mehr.
Was das für primäre Werbeziele bedeutet: z.B. positives Image pflegen, Begeisterung schaffen, Glaubwürdigkeit vermitteln und treue Kundenbeziehungen aufbauen, liegt auf der Hand.
Wie Studien belegen, erreichen Werbeartikel im Vergleich zu anderen Kommunikationsmedien die höchsten Sympathiewerte bei den Empfängern – fast jeder Deutsche besitzt ein Werbegeschenk und nutzt es auch.
Zur Botschaft passende Werbeartikel entfalten auch als Mailing-Add-on viele Qualitäten, die sich in entsprechender Response niederschlagen.
Emotionale Mailing-Add-ons
Betrachtet man Mailing-Kampagnen, die aufgrund von Kreativität plus Effizienz ausgezeichnet werden oder als Best Practice Cases zugänglich sind, kristallisieren sich schnell gemeinsame Merkmale heraus: z.B. dass die Relevanz des beworbenen Produktes für den Empfänger im Fokus steht, Emotionen geweckt werden und die Werbebriefe strategisch durchkomponiert sind.
Dazu zählt auch der Einsatz eines haptischen Botschafters, der dem Empfängerkreis Nutzen in die Hände spielt, Freude bereitet und Wertschätzung kommuniziert. Zugleich werden mit einem strategisch ausgewählten bzw. gestalteten Werbeartikel die Benefits eines Angebotes (be)greifbar gemacht, mit höherer Glaubwürdigkeit aufgeladen und stärker im Gedächtnis verankert.
Zwei Erfolgsbeispiele jüngeren Datums aus der wachsenden Anzahl haptisch optimierter Mailings mögen dies unterfüttern, welche messbaren Wirkungsquoten emotionale Mailing-Add-ons generieren können.
Add-ons auf der Wellenlänge des Empfängers
Wie so viele Entscheider werden auch Musikjournalisten, Radiomacher und DJs mit Angeboten bombardiert. Für einen neuen Song von Robin Schulz: „Sun goes down“ schlug Warner Music Central Europe im Teamwork mit der Agentur LA RED frische Mailing-Töne an.
Als haptischer Köder wurden spezielle Sonnenbrillen – das Markenzeichen des Sängers – eingesetzt. Per se ein nützliches Add-on, das darüber hinaus sicht- und spürbar Identifikation schafft.
Ganz auf der Wellenlänge der Zielgruppe verwandelte die dazugehörige App die Brille in eine Konzertbühne, auf der das Musikvideo zum Song erlebbar wurde.
Das Add-on 360° Shades VR Mailing gehört zu den Siegerkampagnen des ddp 2016 und wurde weltweit 1.300 Mal verschickt. Ergebnis u.a.: 68 Prozent der Empfänger folgten der Einladung zum Videoclip, 38 Prozent gleich zwei, drei Mal.
Add-ons für die Digital Natives
Dass haptische Botschafter auch die so genannten Digital Natives überzeugen, zeigt beispielsweise eine Mailing-Serie der Swisscom, für dessen Kreation die Agentur Jung von Matt verantwortlich zeichnet.
Die mit internationalem Radius verschickten Werbebriefe fokussieren den finanziellen Vorteil eines Kombi-Angebotes, mit dem die Kosten für den Festnetzanschluss eingespart werden können. Kernzielgruppe sind junge Leute zwischen 22 und 26 Jahren, die erstmals eine eigene Wohnung beziehen und ihr Geld zusammenhalten müssen.
Statt mit Zahlen und Berechnungen zu argumentieren, wurden z.B. Haushaltsschwämme als Mailing-Add-ons verschickt, deren Banderolen für einen Mini-Mailingtext unter der Headline „Mehr Geld für deinen Haushalt“ genutzt wurden. Ein kleines, scheinbar unscheinbares Werbegeschenk mit ungeahntem Emotionalisierungspotential.
Eine Idee so originell wie ergreifend und mit Fingerspitzengefühl für die Zielgruppe entwickelt. Die Vorteile der abstrakten Dienstleistung werden auf den 1. Blick und Griff glaubhaft kommuniziert, das Nutzobjekt wird zum täglichen Reminder.
Die Bilanz des Schwamm-Mailings umfasste u.a. „sehr positive Kundenreaktionen“, eine stark erhöhte Online-Frequenz und Responsequoten, die alle Erwartungen übertrafen.
Der Briefträger als Glücksbote
Die genannten Aktionen sind auch schöne Beispiele für das so genannte Multisensory Enhancement: Je mehr Sinneskanäle auf eine Botschaft einstimmen, desto größer ihre Wirkung, z.B. mehr Aufmerksamkeit, größere Motivation zur Reaktion, nachhaltiger Erinnerungswert.
Die Frage bleibt, welche Marketingziele Sie mit Ihren Mailingaktionen verfolgen? Sobald es um mehr geht, als ein paar Spontankäufe zu generieren, empfehlen sich emotionale Werbegeschenke als Mailing-Add-on, vorzugsweise strategisch ins Kampagnenkonzept eingepasst.
Verpassen Sie dem Briefträger ein Upgrade als Glücksbote! Werbeartikel wecken immer Emotion – und die ist ausschlaggebend, auch bei Kaufentscheidungen. Als fassbare Botschafter spielen sie ihre haptischen Qualitäten aus und partizipieren am Effekt der multisensorischen Wirkungsverstärkung.
Als Beratungspartner prädestiniert sind Werbeartikel-Spezialisten mit einem inspirierenden Portfolio nützlicher Qualitätsprodukte für den Alltag und besondere Anlässe. Zu ihren Kernexpertisen zählt natürlich auch das ganze Spektrum der Veredelungsmöglichkeiten, mit denen sich der Absender CD- und zielgruppenaffin in Szene setzen kann.
Übrigens eine Werbebotschaft, die unwillkürlich ein Lächeln ins Gesicht des Empfängers zaubert – ein wohltuender Gegenpol zur florierenden Werbe-Reaktanz.