Haptische Werbemittel kurbeln den E-Commerce an
Online-Shops kommunizieren mit ihren Kunden vorzugsweise auf digitalen Wegen – von E-Mails bis zu Newslettern. Wie eine aktuelle, national angelegte Studie offenbart, profitieren E-Commerce-Unternehmen allerdings mit ungewöhnlich hohen Conversionsraten vom Einsatz klassischer Werbemittel in Form von Print-Werbebriefen.
Als zusätzlicher Booster für Aufmerksamkeit, Interaktion und Kaufmotivation empfiehlt sich auch der Einsatz von Werbeartikeln als multisensorische Botschafter. Die fassbaren Symbole für Werte, Benefits und Image verstärken als Werbemittel im Marketingmixjede Kampagne.
Werbeartikel Werbemittel
Als botschaftsverstärkende Add-ons in Werbebriefen pushen Werbeartikel und Werbemittel die Response- und Aktivierungsquoten.
Für die neue CMC Dialogpost-Studie zeichnen der Collaborative Marketing Club und die Deutsche Post verantwortlich.
Im Fokus: Wie Bestandskunden im E-Commerce durch Print-Mailings reaktiviert werden können.
Als Gründe für die Zielgruppenauswahl nennt Ralph Wiechers, Senior Vice President Dialogmarketing und Presse, Deutsche Post, im Gespräch mit der Werbefachzeitung Horizont u. a. den günstigeren Kostenfaktor bei der Reaktivierung von Bestandskunden, bereits vorhandene Markenaffinität und „dass E-Commerce bei der Gewinnung von Neukunden langsam an seine Grenzen stoße“.
Bei Print-Mailings kein Double-Opt-in
Ein entscheidendes Motiv für die Studie, an der 50 Online-Shops wie z.B. Lieferando, Mymuesli und Maxdome teilnahmen, bringt Wiechers so auf den Punkt: „Ich kenne kaum Unternehmen, die mehr als 20 bis 25 Prozent Double-Opt-ins haben. Per Post können sie aber nahezu 100 Prozent der Kunden ansprechen.“
Alle Unternehmen, die an Bord waren, hatten das Werbemittel Print-Mailing mit oder ohne Werbeartikel zuvor kaum genutzt. Entsprechend gering waren die Vorkenntnisse. Laut Wiechers wussten viele Teilnehmer z.B. nicht, „dass man bei Mailings kein Double-Opt-in wie beim E-Mail-Marketing braucht“.
Spitzen-Conversionsraten für haptische Werbemittel
Der Aktionszeitraum für die CMC Dialogpost-Studie erstreckte sich über sieben Wochen, in denen 1,26 Mio. Standard-Mailings in DIN-A4-Format an Bestandskunden geschickt wurden. Für die Erfolgskontrolle wurden individuelle Kundencodes genutzt, die via Response-Tracking auf den Radar kamen.
Einige Kernergebnisse: Die durchschnittliche Conversions-Rate lag bei überdurchschnittlichen 3,9 Prozent – insgesamt gingen 50.000 Bestellungen ein.
Ein paar tiefere Einblicke: Die höchste Konvertierungsquote erzielten mit 5,6 Prozent Warenkörbe, deren Inhalt weniger als 50 Euro kostete. Den nächst höheren Wert erreichten mit 5,8 Prozent haptische Mailings an Kunden, die in den zurückliegenden drei Monaten bei dem Online-Shop bestellt hatten – ein Argument für regelmäßige Kommunikation in kurzen Zeitintervallen.
Die erfreuliche Bilanz: Print-Mailings sind auch im E-Commerce impulsstark und werbewirksam.
Weitere Innovation der Deutschen Post: Consentric Mailings: Die Nutzung dieses Systems ermöglicht werbenden Unternehmen, ihre Kunden auf Knopfdruck mit einem physischen Mailing beglücken zu können – „datenbasiert, individualisiert, automatisiert“.
Haptische Werbemittel kurbeln den E-Commerce an
Jeder Werbebrief, der schon beim ersten Griff neugierig macht: „Was fühl ich da? Was steckt da drin?“ wird umso flinker und lieber geöffnet. Schon ein kleiner, das Werbemittel Print ergänzender Werbeartikel, z.B. ein Müsli-Riegel für Anbieter gesunder Kost, weckt einen Cocktail positiver Emotionen.
Der Empfänger reagiert nicht nur aufmerksamer, sondern auch mit tieferem Interesse – nicht zuletzt als Dankeschön für den Absender. Mit allen Sinnen involviert, wird die Werbung zu einem kleinen Glücks-Erlebnis, das man so schnell nicht vergisst und das natürlich auch zu Kaufentscheidungen motiviert.
Als haptische Botschafter machen Werbeartikel die Qualitäten des Absenders authentisch fassbar – ein USP, insbesondere auch im Bereich E-Commerce – und stiften zugleich Nutzen, Wertschätzung und Vertrauen: Berühren heißt Glauben und Verstehen.
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