Mit Empathie ausgewählt oder gefertigt, können Werbeartikel in den Augen der Empfänger Sternchen zünden. Im Idealfall ganze Tannenbäume.
Aus psychologischer Perspektive entspricht die kostenfreie Gabe einem unverhofften, was wiederum das Belohnungssystem des Gehirns motiviert, Glückshormone auszuschütten.
Gleichzeitig sind wir auf Gegenseitigkeit gepolt – manche mehr, manche weniger. Wir eagieren spontan mit einer Erwiderungsgeste, mindestens einem herzlichem Dankeschön und interessierter Zuwendung für den Geber.
Präsente und ihre Funktionen
Präsente und Werbeartikel haben stets Funktionen. Sie vermitteln immer implizite Botschaften. Wie sieht mich mein Gegenüber? Was bewegt den Geber? Wozu will er mich motivieren? Welche Qualität hat unsere Beziehung?
Einerseits gelten Geschenke als sozialer Kitt – andererseits bergen sie auch Risiken.
Die Dipl.-Psych. Ines Imdahl hat vier Strategien identifiziert, mit denen wir „die Brisanz des Schenkens abmildern“.
Betrachten wir zwei Gegenpole. In der egozentrischen Version gibt man etwas nach eigenem Geschmack, was gleichzeitig den Wunsch ausdrückt, vom Empfänger in ein positives Licht gesetzt zu werden und ihn im eigenen Sinne zu beeinflussen.
Was dem Beschenkten selten entgeht und nur bedingt auf Gegenliebe stößt.
Die Tradition des Schenkens
Wer auf Nummer sicher gehen will, unternimmt gründlichste Recherchen, um noch geheimsten Wünschen auf die Spur zu kommen. Falls es nicht gerade um die Liebsten geht, eine Methode, die von den meisten Menschen nicht geschätzt wird. Lieben Gruß an die Psychometriker im Dienste der Online-Werbung!
Imdahl unterstreicht auch, dass man sich niemals sicher sein kann, welche (Be)Deutung der Empfänger mit einem Geschenk verbindet und welche – häufig unbewussten – Motive den Geber lenken. „Ein Geschenk aus reiner Nächstenliebe gibt es eben nicht.“
Die Tradition des Schenkens hat tiefe Wurzeln , die bis in religiöse Rituale reichen und auch im Dienste politischer Diplomatie früh gelegt wurden.
Intentionale Geschenke
Mit Blick auf die Anfänge vermuten Soziobiologen, dass (freiwilliges) Geben sich aus der Nachwuchsfürsorge entwickelte und schon in grauer Vorzeit das Werben um einen Partner begünstigen sollte. Schon hier zeigt sich eine Vermischung von selbstlosen und intentionalen Geschenken.
Bei ihren Streifzügen durch die Kulturen und ihre Geschichte haben Forscher verschiedener Fachbereiche u.a. folgende Funktionen von Präsenten gesammelt: Als Gastgeschenke förderten sie schon in archaischen Gesellschaften ein friedliches Miteinander und den Ausgleich der Kräfte.
Weihnachtsgeschenke
Im religiösen Kontext sollten Opfergaben vorzugsweise die Götter freundlich stimmen. Auch Weihnachten kann als Opferfest betrachtet werden – als Dank für die Geburt Jesu. Und da alle guten Gaben von Gott kommen, beflügelt auch der Gedanke des Teilens das christliche Fest. Nie fließen die Spenden reichlicher …
In höheren Kreisen mach(t)en Geschenke auch den Wohlstand des Gebers fassbar und verlangten nach gebührender Gegenleistung inklusive Tendenz zum Exzessiven.
Ein modernes Pendant: der weihnachtliche Kaufrausch in den Wohlstandsgesellschaften, der den deutschen Geschäften 30 Prozent ihres Jahresumsatz garantiert: rund 15 Milliarden Euro.
Der Humus der Geschenkkultur
Den Humus der Geschenkkultur bilden „Geben und Nehmen“ als sozialer Grundmechanismus, der für Zusammenhalt und vertrauensvollen Austausch sorgt. Ein stillschweigender Pakt auf Gegenseitigkeit, den die Psychologen mit dem Begriff Reziprozität umfassen.
Werbeartikel profitieren von diesem unbewussten Code. Zugleich machen sie Wertschätzung fassbar und damit authentisch glaubhaft. Das Fingerspitzengefühl, mit dem sie ausgewählt, gestaltet und verpackt werden, beeinflusst die emotionale Reaktion und den Deutungshorizont des Empfängers.
Dabei dienen Geschenke – nicht nur zur Weihnachtszeit – auch „als Spiegel der zwischenmenschlichen Beziehung“, wie es der US-amerikanische Soziologe Barry Schwartz formuliert.
Sein deutscher Kollege Friedrich Rost, Freie Universität Berlin, empfiehlt zur Förderung sozialer Bande insbesondere auch gemeinsame Erlebnisse statt Präsente, „z.B. Zeit, Liebe und Achtsamkeit schenken“. Auch ein beflügelnder Gedanke für empathischen Service.
Die Mitglieder der WerbeART wünschen Ihnen frohe Feiertage und Zeit, die schönen Seiten des Lebens zu genießen!