Das Geschäft mit dem Faulheitskalkül
Kaum jemand von uns, der nicht schon einmal Online bei Versendern bestellt hat. Lag in früheren, längst verblassenden Zeiten der Bestellsendung die Rechnung und vielleicht ein Flyer mit Sonderangeboten des Versenders bei, hat sich das Versandgeschäft zwischenzeitlich grundlegend geändert.
Wer beispielsweise etwas via Amzon bestellt, erhält postwendend mit seiner Ware unaufgefordert auch einen Schwung an Gutscheinen, Flyern und Rabattcoupons aus allen erdenklichen Konsumerbereichen.
Affiliate Marketing
Unter der Verschlagwortung “Affiliate Marketing” steigern Unternehmen dabei sozusagen im Huckepack-Verfahren – vornehmlich Online, ergänzend durch physische Beilagen – ihre Reichweite, was natürlich noch nichts über die Responsequote aussagt.
Da so ziemlich jeder der Online-Versender aus seinem Business ab einer gewissen attraktiven Reichweite mit Affiliate Marketing Zusatzumsätze generiert, führt dieser Trend auf Seiten der Empfänger automatisch zu einer Wahrnehmungsreaktanz. Werbebanner auf dem Screen werden weggeklickt, Gutscheine vornehmlich von Schnäppchenjägern inspiziert.
Ansonsten ist es bei physischen Beilagen eher wie so oft bei den Zeitschriftenbeilagen: Erst einmal wird das Magazin über den Papierkorb gehalten und ausgeschüttet. Nur interessant gemachte Mailings, Sendungen mit Mailingverstärkern, Warenproben und Werbeartikel als Ad-ons werden näher begutachtet und finden den Weg in unser Bewusstsein.
Sind sie gut gemacht, sinnvoll und weckt der Absendername im Idealfall noch unser Markenvertrauen, animieren sie uns zur gewünschten Interaktion oder bleiben zumindest in guter Erinnerung – und erfüllen ganz nebenbei die Marketinginvestition mit Leben.
Der große Rest verpufft, rauscht durch und teilt das häufige Schicksal der millionenschweren Euro-Invests der Marketer in Online-Werbung. Viel hilft eben in den seltensten Fällen viel.
Werbeartikel wirken, Gutscheine verfallen
Das gilt ungeschmälert auch für Geschenkgutscheine, die in bunt-verwechselbar Aufmachung den Besitzer wechseln, sei es im B2B oder B2C. Den Ruf, eher unpersönlicher Ausdruck von Einfallslosigkeit zu atmen, hat der Gutschein nie abstreifen können. Das tut seiner Karriere als Trendgeschenk aber keinen Abbruch.
Dabei unterliegt auch der als eher ausgefallen gehandelte Eventgutschein der galoppierenden Aufmerksamkeitsresistenz bei den Empfängern. Die Folge: rund ein Viertel der verschenkten Gutscheine verfällt.
Für Portale wie Jochen Schweizer oder MyDays ein Bombengeschäft, wie die “Welt” in einem Beitrag aufschlüsselt: “Die Unternehmen kassieren das Geld bereits, bevor sie etwas dafür tun müssen. Und oft müssen sie überhaupt nichts tun, weil die Beschenkten die Bons verfallen lassen.”
Betriebswirtschaftlich führt das Geschäft mit dem “Faulheitskalkül” zu einer “… Nichteinlöse-Quote von 25 Prozent. Der Erlebnisgutscheinanbieter kann damit, grob gerechnet, fast die Hälfte des Umsatzes als Ertrag verbuchen”.
Wer das vermeiden möchte, aber dennoch Eventgutscheine einsetzen möchte, sollte die simple Erkenntnis aus der haptischen Mailingkommunikation auch für seine Gutscheine nutzen: sensorisch verstärkte Mailings lassen die dürftigen durchschnittlichen Responsequoten von 1 bis 3 Prozent spielend hinter sich mit messbaren Topwerten bis hin zu 20, 30 Prozent, in Einzelfällen über 50 Prozent.
Das Medium Werbeartikel als “Missing Link
Und nichts eignet sich zu einer sensorischen Verstärkung von Mailing- und Gutscheinbotschaften besser als ein inhaltlich korrespondierender Werbeartikel. Verantwortlich dafür ist der so genannte Multisensory Enhancement-Effekt.
“Je mehr Sinne gleichzeitig involviert sind, desto höher die neuronale Aktivität im Gehirn. Schon die Vernetzung zweier Sinneskanäle verdoppelt die Regsamkeit der Nervenzellen nicht nur, sondern verzehnfacht sie. Ein Phänomen, das die neurowissenschaftliche Forschung als ‘Multisensory Enhancement’ bezeichnet.”
Genau das sollten beide ins Kalkül ziehen, die Anbieter der Eventportale und Eventgutscheine wie auch die Absender. Schließlich zählt sich die Eventbranche zu den Pionieren der Emotionsmarketer.
Fraglos ein gutes Geschäft für den Anbieter, aber ein schlechtes für den Absender. Und mit ein wenig Abstand auch eine kontraproduktive Visitenkarte für die Portale und das Medium Gutschein.
Beide müssen sich weiterentwickeln – mit dem Medium Werbeartikel als “Missing Link” und Wirkungsverstärker für Gutscheine.