Werbeartikel für individuelle Zielgruppen
In wohlstandsorientierten Konsumgesellschaften zählt Individualisierung zu den Metatrends. Mit Blick auf die Maslowsche Bedürfnispyramide werden die Grundbedürfnisse der meisten Menschen nicht nur abgedeckt, sondern sind multioptional erfüllbar.
Spiegel übersättigter Märkte, die längst von Verdrängungswettbewerb dominiert werden. Aus Kundensicht mutiert das Einkaufsvergnügen immer wieder zur Odyssee auf der Suche nach dem perfekten Produkt. Welchen Werbebotschaften glauben? Wie persönlich kann Werbung sein? Orientierung ist gefragter denn je.
Zumal der einstige Leuchtturm Marke viel von seiner Strahlkraft verloren hat. Das Vertrauen in Marken sinkt, und das seit Jahren. Rund 70 Prozent der Bundesbürger glauben nicht mehr an Markenversprechen.
Die Spitze der Bedürfnispyramide
Die Basis bilden nach Maslow physiologische Grundbedürfnisse, gefolgt von den Bedürfnissen nach Sicherheit und sozialen Beziehungen. Danach entfalten sich die Ich-Bedürfnisse – der Wunsch nach Wertschätzung und Geltung, überkront von dem Streben nach Selbstverwirklichung.
Noch beflügelt durch die Erkenntnisse der Hirnforschung – ohne persönliche Relevanz keine Reaktion – kursieren in der Werbung zusehends Kampagnen, die den Empfänger in den Mittelpunkt stellen. Man denke z.B. an Claims wie: „Power to you“, „Weil ich es mir wert bin“, „1, 2, 3 – meins“ …
Doch all diese Versprechen bleiben letztlich abstrakt, solange der Realitätsgehalt nicht verifiziert wird. Will man kritischen Kunden glaubhaft Wertschätzung vermitteln, empfehlen sich primär multisensorische Kommunikationsinstrumente – vor allem ausgewählte Werbeartikel für individuelle Zielgruppen.
Ein Pfand für die Hand statt schöne Worte und bunte Bilder. Keine andere Werbedisziplin wirkt persönlicher. Denn nichts berührt und überzeugt uns mehr als das, was wir mit eigenen Händen spüren und (er)fassen können.
Sicher im Griff
Zwar wird Befriedung und Sicherheit zu den Schlüsselwerten der Konsumgesellschaft gezählt, doch auch bei diesem Grundbedürfnis zeigen sich längst Risse im Soziogramm der deutschen Gesellschaft. Internationale Krisenherde, steigende Terrorgefahr und Finanzkrisen haben deutliche Spuren hinterlassen. Das wachsende Bedrohungsgefühlpusht u.a. den Absatz von Sicherheitsprodukten.
Auch vor dem Hintergrund dieser Entwicklung ragen Werbeartikel mit ihren haptischen Qualitäten als zeitgemäßes Kommunikationsinstrument aus dem modernen Marketingmix heraus.
Zum einen weckt das konkret Fassbare spontan Vertrauen und kann schon unbewusst Sicherheitscodes in die höchst sensiblen Rezeptoren der Fingerspitzen senden. Zum anderen bleibt die Branche am Puls der Zeit und bietet auch unter dem Aspekt Sicherheit Werbeartikel für individuelle Zielgruppen: ob technisch ausgereifte Schirme, Reflektoren für sichere Wege oder nachhaltig produzierte Designobjekte für den Alltag.
One to One als Königsweg
1to1-Kommunikation gilt schon lange als Königsweg, Kunden in der ungebremst weiter brandenden Infoflut individuell anzusprechen. Doch bei näherer Betrachtung erweist sich auch diese Zauberformel meist als leeres Versprechen. Wie individuell ist es beispielsweise ein Mailing persönlich zu adressieren? Dass es sich um einen Serienbrief handelt, dürfte für die meisten Empfänger außer Frage stehen.
Die klassischen Werbeformate – BtoC nach wie vor bevorzugt eingesetzt – müssen auf Breitenwirkung gehen. Ob Spots, Plakate oder Anzeigen – die individuelle Ansprache erschöpft sich darin, Eigenlob zurückzufahren und relevante Bedürfnisse gemäß Zielgruppenprofil zu fokussieren.
Selbst das Web stolpert auf dem Königsweg. Nur weil mich ein Algorithmus dabei ertappt, nach wasserdichten Boots zu recherchieren, heißt das nicht, dass ich für den Rest des Jahres auf jeder online besuchten Seite Pop-ups & Co. zum Thema goutiere. Und wie individuell ist es schon, nach solchen Alltagsnützlingen zu suchen? Persönliche Werbung geht anders.
Im Trend liegen vielmehr Adblocker vom Web bis zum Smartphone.
Wie persönlich kann Werbung sein?
Welche Marketingaktivitäten entsprechen tatsächlich den Rahmenbedingungen einer One to One-Kommunkation? Das persönliche Verkaufsgespräch und Promotionaktionen, deren Teams nicht nur auf Produktvorzüge gebrieft sind, sondern die empathische Flexibilität besitzen, jeweils auf typgerechte Ansprache zu switchen.
Darüber hinaus VIP-Aktionen, bei denen auch der ROI rechtfertigt, exklusive, wirklich auf den einzelnen Empfänger abgestimmte Werbebriefe zu schicken und natürlich die persönliche Übergabe eines exklusiven Werbeartikels.
Der haptische Botschafter besitzt zudem den Vorzug, jede Marketingmaßnahme erfolgreicher zu gestalten. Schon ein kleines passendes Add-on steigert die Response auf einen Werbebrief, ein zielgruppengerechtes Give-away die Resonanz auf Promotionaktionen, eine haptische Verkaufshilfe die Überzeugungskraft des Vertrieblers.
Selbst wenn es sich nicht um exklusive Gaben handelt – sie werden persönlich in Besitz genommen und – Passung vorausgesetzt – zum weiteren Gebrauch behalten. Was das für Ihre Werbung heißt, liegt auf der Hand.
Im nächsten Blog-Beitrag beschäftigen wir uns mit dem Thema strategischer Einsatz von Werbeartikeln für individuelle Zielgruppen – prägnantes Beispiel: die Generation Y.