Spürbar emotional werben – Nutzen auf den 1. Blick
Ohne Emotion keine Aufmerksamkeit – ohne persönliche Relevanz kein weiterführendes Interesse: Das gilt für jede Information, und insbesondere auch für Werbebotschaften. Besonders dann, wenn ich sie wie bei Werbeartikeln berühren kann. Unabhängig davon, ob sie sich an Geschäftskunden oder Konsumenten richten.
Was erfolgreichen Kreativen schon das Bauchgefühl flüstert, reüssiert seit den Ableitungen des Wissenschaftsmarketings aus der Hirnforschung als gesicherte Erkenntnis.
Die Umsetzung setzt natürlich Empathie voraus – ein fast einzigartiger Vorzug von anfassbaren Werbemitteln und ihres emotionalen Feedbacks beim Empfänger. In in stressgeplagten Zeiten aber leider eine Mangelware – und umso begehrter.
Top-Medium persönlich adressierte Werbepost
Wie entscheidend diese Faktoren sind, um erfolgreich bei seiner Zielgruppe zu landen, unterstreichen immer wieder auch einschlägige Studien – jüngst der neue Dialog Marketing Report, seit Jahren initiiert von der Österreichischen Post AG.
Für die Ausgabe 2017 wurden sowohl 404 Unternehmen bzw. deren Marketingverantwortliche als auch 1.001 ÖsterreicherInnen zwischen 14 und 69 Jahren interviewt.
Im Vergleich zu den Vorjahren stiegen die Werbebudgets 2016 um fünf Prozent auf insgesamt rund 6.8 Mrd. Euro. Insbesondere für adressierte Mailings und POS-Aktionen wurde mehr investiert.
Den größten Zuwachs verzeichnete Online-Werbung mit elf Prozent, allerdings kein Spiegel der User-Präferenzen. Vor allem die Digital Natives bewerteten die omnipräsenten Banner, Pop-ups & Co. als störend.
Mit Blick auf die Kernergebnisse räumt die Umfrage mit einigen Mythen des Direct Mailing auf.
Statt den Großteil persönlich adressierter Werbepost schlanker Hand unter Ablage P zu entsorgen, spendieren 92 Prozent der Studienteilnehmer Aufmerksamkeit und sieben von zehn Empfängern vertiefen sich in die Lektüre. Hingegen würden Email-Newsletter nur von 45 Prozent der User beachtet.
Werbeartikel und ihr emotionales Feedback
Nicht nur bei reiferen Semestern kommen Direct Mailings gut an, sondern sie erzielen in allen Altersstufen überzeugende Ergebnisse. Personalisierte Printwerbung wird von rund der Hälfte der Interviewpartner als „informativ“ bewertet und an Familienmitglieder oder Freunde weitergereicht.
Das gilt natürlich vor allem dann, wenn ein abgestimmter Mailingartikel im Spiel ist. Denn die herausstechenden Merkmale haptischer Werbung sind bekanntermaßen Empathie, Originalität und multisensorische Ansprache, was zwangsläufig zu einem emotionalen Feedback führt.
Dieser Effekt prädestiniert den Einsatz von Werbemitteln im Marketingmix auch für das Dialogmarketing.
Printwerbung mit Überzeugungskraft
Weitere Kernergebnisse der österreichischen Direktmailing-Studie: 41 Prozent finden diese Werbeform „nützlich“, 36 Prozent stufen sie als „glaubwürdig“ ein, fast ein Drittel als „sympathisch“.
Vor diesem Hintergrund nicht erstaunlich, dass sich nur 22 Prozent von Direct Mailings gestört fühlen. Der niedrigste Wert im Vergleich zu Anzeigen, TV-Spots und Online-Bannern.
Hohe Zusatzmotivation bieten u.a. kostenlose Kundenkarten (80 Prozent), Rabatte (65%) und Bonuspunkte/Prämien (61 Prozent). Drei von vier Befragten nutzen solche Angebote.
Spürbar emotional – Nutzen auf den 1. Blick
Das Resümee: Je persönlicher und nützlicher die Werbepost, desto höher ihre Wirkung. Eine Paraderolle auch für zielgruppenaffine Werbeartikel, die nicht nur als Eyecatcher überzeugen, sondern die Botschaft konkret fassbar machen.
Best Practice Beispiele, die mit entsprechend hohen Responsequoten glänzen, liefern jährlich z.B. diverse renommierte Wettbewerbe, bei denen (auch) Mailings ausgezeichnet werden.
Wissenschaftlich unterfüttert wird die Überzeugungskraft von Werbepost mit haptischen Add-ons z.B. von folgender Studie. Unter den Probanden wurde der fingierte Brief eines Waldschutzverbandes verteilt. Die Bereitschaft zu spenden stieg signifikant, wenn das Anschreiben mit einem Stück Baumrinde oder einer Vogelfeder den Empfänger mental berührte.
Passende und gleichzeitig sehr preisgünstige Add-ons, die gleichzeitig zu einer weit positiveren Bewertung der Spendenbitte führten.
Strategisch definierte Werbeartikel sind Werbung mit direktem Nutzen. Sie erhöhen die Akzeptanz und Glaubwürdigkeit jedes Mailings.
Indem mehrere Sinneskanäle genutzt werden, steigt auch das emotionale Feedback. Die Aufmerksamkeit ist größer, die Botschaft prägt sich tiefer ein, und die Motivation zu reagieren wird gestärkt.
Werbeartikel wecken immer Emotion! Zugleich signalisieren sie Relevanz, denn gegenständliche Werbebotschafter bieten sofort greifbaren Nutzen. Das gilt natürlich nicht nur für Mailings, sondern auch für POS-Aktionen und jede Disziplin des modernen Marketingmix.